考克斯锁定五大领域 重振业绩

孩之宝执行长考克斯（Chris Cocks）小档案

经济放缓和高通膨，让今年玩具产业面临更艰困局面。孩之宝执行长考克斯（Chris Cocks）1月宣布计划全球裁员约15％，为公司百年历史里最大规模裁员。但他同时拟定新的重整计划，让公司聚焦在玩具业里五大关键领域来提振业绩。

现年49岁的考克斯认为公司偏离核心玩具与游戏等事业太远，因此在数位游戏市场规模愈来愈大的情况下，提出跨世代策略，希望以实体玩具来争取从孩童到中高龄等各个年龄层的客户，来重振业绩成长和扩大市占率。

他指出，公司过去三到四年间最大挑战，是玩具事业流失市占率，因为公司忽略玩具业务是孩之宝的支柱，而在核心玩具事业上投资不足，导致在创新上的飞轮效应未如对手那样迅速旋转。

第二大挑战是2019年收购从事电影、音乐与连续剧等制作的娱乐公司Entertainment One。其大量制作都跟游戏无关，像实境秀「原始生活21天」（Naked and Afraid）就永远不会出现玩偶人物。

考克斯说，公司可能要做必要行动，减少在娱乐产业里的投资规模。其有意卖出Entertainment One的电视与电影制作等资产，因为它们跟孩之宝的智慧财产权没有关系。

他去年2月上台成为执行长，但公司2022年营收下跌9％，跟对手乐高（Lego）大涨17％和美泰儿（Mattel）持平等形成强烈对比。他甚至预测公司今年整体营收会进一步下跌。

为了让公司业绩恢复成长，他表示正砸重金去吸引有经验的业界翘楚，壮大顾客洞察团队规模，和扩大数据分析等来改善营运。为了集思广益，会让旗下事务部门以多人做重要决定而非由一人决策。

考克斯说，孩之宝没有要致力成为全球最大玩具公司，但会致力成为玩具产业里五大领域的最优质公司。因为玩偶、婴幼儿玩具、桌游、美劳、户外与运动类玩具等占全球玩具与游戏市场约54％。

只要经营好这五大领域，就能建立公司的市占率、加强整体获利能力、和维持产品多元化。最好的结果就是借此取得玩具业最大市占率。

他强调目前婴幼儿玩具，是公司在五大领域里唯一未取得业界的第一名，目前全球排行第四名。尽管如此，他从婴幼儿玩具中看出一个经营脉络。

像向三岁幼儿推出更多可爱版的变型金钢玩偶，当他们长大到五、六岁时就通常会继续玩变型金钢，从而为公司产品培养出忠诚的小玩家。

根据市场研究机构Circana资料，截至去年6月底止12个月的美国玩具业销售里，18岁或以上客群占14％，明显高于2019年的9％。

考克斯解释，许多人成年后对自己孩童时的玩具与品牌反而变得更有忠诚度。像孩之宝年营收额里，40％来自18岁以上客群。

他预期这比率在未来五年内能轻易地达到50％。因为从30岁、40岁、50岁或以上的各年龄层都有自己孩童时梦想拥有的玩具。随着他们的经济能力增加，也就成公司业务上重要的成年粉丝。

相较之下，年轻世代愈来愈沉迷智慧手机和数位游戏。外界担心这可能冲击孩之宝的玩具销售。

他对此强调公司在数位游戏与实体玩具上都同样有做出一些创作。除了建立数位游戏的能力外，公司还拥有庞大的数位授权团队，协助推出大富翁等线上游戏。目前电玩的毛利率高于实体玩具。

但考克斯深信重振实体玩具事业仍然重要，能跟电玩能并存来推动公司成长。他认为玩具能协助孩童发展，激发他们想像力和跟别人一起分享。更重要的是，这世界上没有父母不想为自己小孩买玩具。