客流刚达“及格线” 主题公园年底靠什么冲业绩

作为我国旅游业最早恢复的业态之一，主题公园的行业风向标意义不言而喻。11月19日，北京商报记者从中国主题公园研究院处独家拿到了《2020中国主题公园竞争力评价报告》（以下简称《报告》）全文，并专访了《报告》课题组负责人进行解读。据介绍，调研显示，当前国内的主题公园正在加速步入业绩复苏通道，整体客流已恢复至去年同期的八成左右，一些重点地区的品牌项目，节假日接待游客规模甚至已可以实现同比持平，但同时，也有部分主题公园客流只有去年同期的六成左右，刚刚踏过“及格线”，区域落差持续加剧。另外，记者也从多位业内人士处获悉，虽然门票经济仍然是我国主题公园收入来源的主体部分，在今年仅剩一个多月的“淡季”时间里，主题公园可能会采取更多“非常规”手段冲业绩，但是也希望经营方能借这个机会逐渐摆脱“门票依赖症”。

复苏快慢有别

疫情黑天鹅的到来，让国内主题公园“受伤”不浅。因此，在我国旅游业开始进入复苏阶段，尤其是线下景区可以重新开门迎客后，主题公园也纷纷冲在了恢复营业、卖力揽客的第一线。

据《报告》课题组负责人、中国主题公园研究院院长林焕杰介绍，目前我国主题公园的复苏情况其实比预期要好。“今年较大部分出境旅游消费需求会向国内转移，尤其是转向周边游等短途市场。在此背景下，配套设施相对较完善的主题公园，自己就可以形成一个旅游目的地，吸引着周边亲子、家庭客群集中出游。”林焕杰介绍，总体来说，现阶段，我国主题公园客流量已同比恢复了80%左右，其中，珠三角、上海等地的部分项目客流量已经达到往年的85%，在一些特定的节假日，甚至可以比肩去年同期水平；但与此同时，一些恢复较慢的主题公园，客流量仅达到去年的60%，刚刚达到“及格线”边缘。

“其实，在今年最后一个月，各主题公园仍然没有放弃，甚至纷纷摩拳擦掌采取一些‘非常规’的措施和手段，准备在年底这个传统淡季追回更多营收。”有专家表示。

北京欢乐谷相关负责人向北京商报记者介绍，园区上一项节庆活动刚刚结束不久，在今年仅剩的一个多月时间里，受气候条件影响，部分室外项目无法开放，园区下一步将重点推出一些室内项目，并尽可能融入亲子元素来更有针对性地引流。同时，由于年底北京气温较低，园区还希望借助一些互动型的活动，如集体跳绳等来提高游客参与度。

而作为中小型亲子乐园经营者的代表，季高集团总裁李慧华则表示，和大型主题公园不同，为在今年的最后一个多月以及未来的时间里解决四季经营的问题，季高会选择与一些第三方活动、课程进行捆绑，比如品牌化的青少年才艺比赛、儿童音乐节等季节性并不强的项目，平衡园区的淡季客流，并以此形成一些长期、固定的活动，吸引亲子、家庭游客不分季节地都愿意定期来园区游玩、消费，逐渐降低纯粹门票收入的占比。

而海洋主题公园海昌的相关负责人表示，到了最后的这段“冲刺期”，除了更深度地和“双11”等促销活动结合外，海昌还会利用目前大热的冰雪元素启动“冰雪节”主题活动等，以此来增强园区的冬季游客吸引力。

“其实，随着消费倾向的变化，消费者对主题公园体验性和互动性功能的需求愈发凸显。可以预见的是，除了老牌主题公园不断‘出新招’以外，许多差异化定位的主题公园也将如雨后春笋般出现在市场上。”林焕杰称。

疫情催生变局

客流量恢复超出业内预期，然而，国内主题公园肩上的业绩压力似乎却并未减少几分。

据介绍，恢复营业后，不少主题公园为吸引客流，推出了一些门票优惠措施，如年卡优惠、门票打折等；部分主题公园之间甚至打起了“价格战”，欲借此抢夺有限的游客。受此影响，本次纳入调查的50家主题公园，客单价较往年出现了一定下降。“不可否认，短期内，降价确实能为主题公园实现有效的引流，比如，在进入淡季之后，往年部分主题公园单日客流量可能仅为几千人，但今年，在价格等因素的刺激下，这些项目的日接待游客量却出现了同比正增长。”林焕杰称。

值得一提的是，疫情虽然对主题公园的日常运营造成了影响，但它同时也为市场催生出了一些新业态，比如线上消费及体验等。根据《报告》，疫情期间，约会般的娱乐方式逐渐转变为足不出户的自娱自乐。主题公园、博物馆、展览会等提供的线上互动和虚拟体验刺激了线上文旅消费，倒逼主题公园开辟线上体验平台；预约旅游的全面推开也让主题公园更加依赖在线销售和预订系统。同时，主题公园的预约制与会员制紧密结合，部分主题公园给会员及年卡用户开辟了更多的权益及便利，借助预约制推动会员制或将成为未来的发展趋势。

不过，景鉴智库创始人周鸣岐也直言，虽然疫情期间不少主题公园通过VR、视频等形式营销自身来吸引消费者注意，但无论如何主题公园都是体验类项目，因此线下出游的行为是一切活动的前提，门票经济仍然是今后主题公园收入来源的主体，且预计还会持续较长的一段时间。“封闭式管理是主题公园经营的特色之一，当前，园内的二次消费项目，如大型演艺、主题表演等的主要作用还只是吸引多元化的消费者。”他表示，未来主题公园除了不断开发独具吸引力的二消项目引流增收，还可尝试加大与商业酒店、购物中心等综合体的捆绑，来实现集群和外溢效应。

敲响业绩警钟

时间的指针飞速运转，距离今年结束也只有一个多月的时间了。“不论身处复苏的第几梯队，能否抓住今年的最后一波游客、冲刺更理想的全年业绩，已成为主题公园经营者面前最重要的一个课题。”林焕杰表示。

日前，迪士尼公布的2020财年四季度财报，让不少国内的主题公园从业者唏嘘不已。40年来首次亏损、四季度主题公园相关业务营收同比下降超六成……这个全球主题公园巨头艰难复苏的现状确实给供给端再次敲响了业绩警钟。

放眼国内，在上市旅企纷纷披露三季报时，主题公园企业交出的成绩单，同样难用恢复理想来形容。公告显示，华强方特今年前三季度营收同比下滑了34.16%，净利润同比降幅近八成，其中，覆盖暑期旅游旺季的三季度净利润较去年同期下滑了51.32%。无独有偶，大连圣亚财报也显示，今年前三季度该公司营收约4958万元，同比下降82.01%；净利亏损约6392万元，同比下降187.51%。

“今年前几季度，主题公园业绩普遍受疫情冲击较大，在今年仅剩的一个多月里，主题公园如何加大营销宣传力度进行最后的业绩冲刺、减少损失十分关键。”林焕杰表示，淡季增加互动性活动是主题公园的常规做法，如在周末通过举办电音节、杂技演出、巡游等，都能在一定程度上缓解淡旺季客流落差。另外，近年来冰雪产业话题度不断上升，有条件的主题公园还可借助冰雪资源开展一些特色活动，抓住今年的最后一波顾客。

而北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云还表示，除了强化淡季线下游客接待服务外，线上业务也有着一定的掘金潜力，“对于主题公园来说，打造有热度的原创IP并非易事，自有IP的缺失一直困扰着不少国内主题公园经营者，如果可以通过直播等途径迅速培育一批‘网红’，或许能打破四季客流淡旺季的规律，在储备客源的同时打通IP开发、经营渠道”。