快不起来的Zara
一边大量关店，一边谨慎开店，Zara在中国市场寻找着最优解。继3月底关闭惠州、东莞两家门店后，4月初Zara再次关闭了位于上海宝山的门店。而在另一边，Zara也在各地黄金地段开出了更大的门店。一关一开之间，藏着Zara自己的考量。从初入中国市场的定位高端到沦为大众品牌再到如今重新定位高端，Zara似乎失去了曾经赖以发展的各种优势。当快时尚快不起来，复杂多变的市场竞争中，Zara又当如何求生？
频繁关店
4月9日，“Zara回应撤出中国市场”“Zara大量粉丝扫货”等词条相继登上微博热搜，一时之间，Zara要撤出中国市场的消息甚嚣尘上。
网络上关于Zara的种种猜测，主要来源于Zara频繁关店。4月初，Zara关闭了位于上海宝山的一家店铺；而在3月31日这一天，Zara已连续关闭了位于惠州、东莞的两家门店。
有媒体报道称，Zara目前正常运营的门店数量为87家；两个月时间内关闭了9家门店。但北京商报记者从Zara官方小程序查询发现，目前Zara中国大陆市场仅剩57家门店，Zara客服人员给出的回应是，“小程序上是可以看到Zara门店信息的，如果小程序上有57家，那就是目前全国有57家门店”。
而根据Zara母公司Inditex集团披露的财报信息，截至2024年1月31日，Zara在全球开设了1811家门店。中国是该品牌在西班牙（261家）大本营之外，门店数量最多的国家，共计有118家。其中，内地门店数为96家。如果Zara官方小程序显示内容准确，那么这也意味着Zara在两个月时间内接连关闭了39家门店。
为获得更为准确的信息，北京商报记者对Inditex集团进行采访求证，截至发稿未收到回应。Zara官方客服人员则表示无法查询到具体关闭门店数量，并否认了大量、批量关店的说法。“都是陆陆续续关掉的，没有大规模地关闭店铺。”该客服人员说道。对于退出中国市场这一说法，该客服人员明确表示，“目前没有接到要退出中国大陆市场的相关通知”。
不过有报道称，Inditex集团在给媒体的回应中否认了两个月关闭9家店的说法，只证实了关闭了惠州、东莞、上海宝山3家店。
由于Zara方面未作出回应，具体门店数量尚未能有具体数据，但不断关店已经成为既定事实。根据财报数据，Zara在中国市场的店铺数量于2018年前后达到顶峰。在截至2018年1月31日之际，仅内地市场的门店就多达183家。如果按照当前可在Zara官方小程序上查询到的门店数量来看，这个数与2018年的183家相比已经关掉三分之二的门店，这恐怕是Zara自己都没有预料到的。
放眼整个市场，不只是Zara在上演关店潮，H M近两年也在进行大量的关店。根据财报数据，H M集团门店数量从2019财年末的5076家减少到2023财年末的4369家。H M的关店计划还在继续。在2024财年，H M集团预计新开店100家，关店160家，全球门店总数将进一步减少约60家。另根据公开数据，2019年2月底，H M中国门店数量曾达535家，到了2021年11月底，H M集团在中国的门店数量降至445家。
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，不管是Zara还是H M，关店都有一个共同的原因——门店对消费者吸引力减弱甚至出现亏损。“当位置不理想，吸引消费者能力不够时，部分门店便会出现经营不善甚至亏损的情况。这种情况下，对于Zara或者H M来说，关闭经营不善门店，重新布局是一种可行性战略。”
变“慢”的Zara
与如今的关店潮形成强烈对比，十年前，Zara以不小的速度跑马圈地，并站在中国快时尚市场的顶端。
2006年，Zara进入中国大陆市场，定位中高端都市白领群体。当时的Zara凭借着新颖的款式、极快的上新速度一度占据了中国快时尚头部市场。
当时的Zara以一个“快”字打天下。当时的Zara能有多快？根据公开信息，相比普通服装企业6个月以及国际高端名牌3个月左右的上架周期，Zara的服装从设计到上架出售仅12天左右，最短需要一周。当时业界也有这样的说法：“Zara设计师游走于各大高端秀场，一周之后高端秀场的流行款式便出现在了Zara店内。”
这样的速度一度让Zara在2012年之后的很长一段时间内迅速抢占中国市场。根据公开数据，2012—2015年，Zara母公司Inditex集团以惊人扩张速度在华共开设超过110家门店，其中仅在2014年就开设了44家新店。2018年，Zara在中国市场的发展达到顶峰，门店达183家。
Zara的“快”不是秘密，自然也不是常胜秘诀，当“快”逐渐成为本土快时尚品牌的标配时，过去Zara引以为傲的“快”也变得慢了下来。
据了解，本土快时尚品牌UR从设计生产到推出上架，最快能做到6天一个周期。太平鸟更是推出了一套自己的爆品打造策略，通过运营数据分析定位流行趋势和消费者需求，反哺产品开发，接着通过与供应链联动的快反机制，加快产品上新周转速率。据国金证券研报，太平鸟女装上新周期仅约1.3周。另一本土快时尚品牌SHEIN上新速度更快，最快在3天内就可以完成从设计到上架的过程，保持每天上架1000—2000个新款SKU的节奏。
除了上新速度难有优势，Zara从最初定位中高端都市白领群体已经慢慢成为大众品牌。在一线城市，有不少网友表示，商场中唯一能逛得起的只有Zara了。而在三四线城市，Zara也慢慢从小镇青年消费得起变成被逐渐“抛弃”的大众品牌。
成为大众品牌的Zara在消费者眼中难有性价比。据了解，SHEIN最大特点除了快，便是低价。SHEIN官网信息显示，3美元的T恤、7美元的裤子、13美元的连衣裙和套装比比皆是。赶上清仓，1、2美元甚至几美分的产品也有。另外，UR主要定位年轻消费群体，价格比Zara低30%，平常6月底以及12月底会进行季末大促销，一般在5折左右。
种种原因之下，Zara正消失在快时尚销量排行榜的前排。公开数据显示，2019年“双11”，Zara排在天猫女装品牌销售排行榜TOP 10榜单第9位。2022年“6·18”期间，UR排名女装类目第一，Zara排在第12位；此前长期位居榜首的优衣库此次排名第二，另一本土快时尚品牌MO Co位居第三。天猫2022“双11”女装排名Zara掉出前20。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，随着本土市场物质生活丰富，物价提升，当时的中高端可能与现下消费相比，已经属于中低端。此外，当初Zara进入中国市场吸引到的年轻消费群体已经成为中年人，也逐渐成为中流砥柱，他们需要更高端的品质服饰，Zara不再符合他们的需求，而这也倒逼Zara转型。
重新定位高端
Zara在中国市场的“慢”也体现在财报上。Zara在Inditex集团的整体销售额中的占比超七成。截至2024年1月31日，Zara亚洲及其他地区销售额占比下滑为16.9%，而在2020年这一数字为23.2%。
从财报数据来看，Zara母公司整体业绩增速也在放缓。2023年2月1日—2024年1月31日，Inditex集团销售额同比增长了10.4%至359亿欧元。相较2021财年35.8%以及2022财年17.5%的增速明显放缓。
业绩承压下，Zara以及Inditex集团需要作出改变。自2021财年开始，Inditex集团多次表示为应对原材料成本上升等风险，进行一系列改革，其中包括重新定义Zara的品牌和产品战略，将目标群体锁定在富裕阶层转型高端，进行涨价，推动门店升级数字化融合等。
这样的战略决策，让Zara启动大规模关店的同时，也谨慎地在各地黄金地段进行着新门店的选址。
2020年，Zara在北京王府井开出了全亚洲最大的旗舰店，该店铺拥有四层楼面，占地超3500平方米，店铺内配备了最新零售科技。2022年上半年，Zara在长沙荟聚商场开出了两层楼的门店，店内同样配备了自助结账等数字化设备配套设施。2022年8月，Zara在上海太阳宫开出全新形象店，占地近3000平方米，数字化试衣间、全新的线上线下可持续购物体验等都一一齐备。
根据Inditex财报披露的信息，2023年Zara线下门店的总面积增加了4.5%，门店销售额增长7.9%。Inditex在2023财年报告中透露，2024年线下门店将继续引入新的安全技术，该系统是Inditex未来几年继续深化门店数字化及整合门店与电商的基础。关小店开大店正在成为Zara在中国市场的主线任务。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，Zara一边关店一边开店，这背后的考量主要是优化门店布局和提升品牌形象。关闭业绩不佳或不符合品牌定位的门店，同时选择在黄金地段开设更大、更高端的门店，这不仅能提升品牌的整体形象，也能更好地满足目标消费者的需求。“对于快时尚品牌而言，关小店开大店可能会成为一种趋势，但这需要根据品牌的具体情况和市场环境来判断。Zara此次战略调整也是出于品牌高端化战略考量，通过开设更大、更高端的门店，Zara可以进一步提升品牌定位的价值，从而吸引更多高端消费者。”
全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊补充认为，Zara从进入中国市场时定位中高端都市白领，后来慢慢大众化，现在算是重新回到中高端定位，这是为了适应中国市场以及消费者的需求变化。随着中国消费者对品质和品牌的需求越来越高，Zara需要重新梳理定位和产品线，以满足当下高端市场的需求。
根据公开数据，自2022年1月以来，Zara每个月的起售价都比上年同期提高了10%以上。2022年7月，Zara服装产品的平均价格同比提高了12.2%。
当过去的快时尚慢下来，关店、开店、涨价……Zara正在寻找着最优解。
北京商报记者 郭秀娟 张君花
图片来源：官方微博