快手盈利：意料之外与情理之中

8月22日晚，快手公布了其二季度财报，重点就一句话：

快手首次实现大规模全口径盈利。

今年二季度，快手总营收同比增长27.9%至277.4亿元，在国际会计准则下首次录得14.8亿元净利润，经调整后净利润26.9亿元，该口径市场预期不过14.99亿元。

过去几年，盈利能力是资本市场对互联网公司最大的焦虑，也从某种程度上推动了互联网公司的降本增效运动。而在快手这份大赚的财报背后，大家可能更加关心两个问题：

1.快手能够大规模盈利的原因是什么？

2.这种盈利能力能否持续？

三驾马车

要理解快手这份超越预期的成绩单，首先要拆解快手的收入构成。

今年二季度，快手总营收同比增长27.9%至277.4亿元，同时毛利率由去年同期的45%上涨到50.2%。

在营收和毛利率共同增长的同时，包含营销、行政、研发在内的三大经营成本几乎没有增长，这意味着公司的运转效率得到提高。

不过，相较于通过降本抠出来的利润，真正让快手走上盈利轨道的，是前期基建投入后运转更加流畅的飞轮。

这一点在今年一季度财报中就已有预兆，2023年Q1，快手经调净利润为4200万元，而到了二季度则环比大涨63倍，达到26.9亿元，展现出明显的利润扩张趋势。

具体来看，快手的营收主要由线上营销服务（广告）、直播以及其他服务（含电商）收入这三驾马车构成。如果回溯快手过去两年的季度业绩，会发现一个比较明显的趋势：

快手的收入结构逐渐健康，线上营销服务占比由2020年的30%提升至如今的51.7%，而包括电商在内的其它收入则由不足5%提升至12.4%。

今年二季度，以电商收入为主的其他服务收入同比增长61.4%，不仅大幅优于行业，也是近两年来这部分业务的最高同比增速；作为基本盘的广告业务继续维持增长态势，同比上涨30.4%；直播收入增长趋于稳定，同比上涨16.4%。

这种增长首先得益于用户规模和总流量的持续上升，过去几个季度，快手一直保持着月活用户的持续增长。今年二季度，快手月活用户达到6.73亿，日活用户达到3.76亿。在获客成本大幅降低的前提下，DAU和MAU还是收获了同比8.3%和同比14.8%的增长。

比用户规模增长更重要的指标是单个用户的价值。今年二季度，快手单个日活用户贡献广告收入38.2元，而去年同期为31.7元，这个指标可以理解为快手单个流量的价值。

同时，快手各项各项经营费率同比都有一定的下降，其中销售及营销费率同比下降了9.3%，在这种情况下，直播收入和电商GMV依然在增长，电商的月均活跃买家数量突破1.1亿。

最终导向了一个结论：用户在快手上的消费意愿正在不断增强。

协同效应

在传统互联网业务陷入疲软的当下，敢晒出618战绩的公司不多了。

按照快手的披露：今年6月1日-6月18日大促期间，快手电商订单量同比去年增长了约40%，买家数同比增长约30%。品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比增长近210%，搜索支付GMV同比增长近130%。

这组数据之下，反映出快手盈利背后的逻辑——电商的繁荣带动了广告基本盘的增长，商业生态系统已经进入相互协同的阶段。

电商业务带动广告增长，也被称为“内循环广告”——商家和主播为了在直播中卖掉更多商品，会在平台上打广告吸引更多人关注账号、看到直播。

实现这一循环的基础，首先得益于电商业务的高速发展，从数据上来看则是GMV和高复购率。

在快手，直播间的冲浪老铁和主播、平台建立了独特的“信任关系”，这既归功于快手天然的社区氛围，也离不开平台力推的信任生态。

这种生态进一步带动了直播带货中的复购率。据第三方调研[6]，快手平台的人均月度购买频次9~10次，明显高于其他的内容电商平台。更高的复购率，自然带来了更低的流量成本和更高的GMV。

其次，在快手各内容场域和商业场域逐步协同共生的当下，各方都已经不再是独立运转的条线，而成了生态里的一环，互为助力，所以今年以来，快手也一直在强调“全域经营”的概念，简单来说就是利用平台上的各种场景和流量，实现用户的全方位触达和转化。

在今年的引力大会上，快手再次明确了“平台-创作者-商家”三者之间的关系：

快手作为平台，需要做的是不断完善规则，优化资源分配，提供一个创作者和商家能够平等发挥各自长处的空间。

商家作为卖家，优势在于供应链能力也就是“低价好物”的供给者，他们有产品，但很难找到合适的流量。

创作者则长于创造内容，获取流量，拥有用户的信任基础，扮演的是帮助消费者从海量商品中挑选出合适商品的“推销员”。

在这一基础下，快手全域经营的理念得以通过“川流计划”实践——打通原先相对独立的商家和创作者，通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

这样做的好处在于，一方面激活了达人侧的流量，让人和货得到更加精准的匹配，苦流量已久的品牌店铺也得到了更为精准的流量输入，另一方面充分发掘了商家的供应链能力，提升了整个平台“低价好货”的供给。

官方数据显示，2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计Q2这一数字将达到20%。像安踏和天海藏，川流给这两个品牌在今年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。

这种全域的思路同样体现在快手今年大力推广的另一项经营理念，“全店ROI”上（今年5月已升级为全店推广产品）。

过去对于品牌商而言，在创作者广告、电商等多个不同领域的投放往往是各自为战，不同领域的投放效果迥异，难以评估快手平台的价值，同样也产生了一定的资源浪费。

而全店ROI的革新之处在于，让品牌得以从全域流量的视角来审视整体经营效率。

今年2月14日情人节当天，花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫五个品牌就以“全店ROI”逻辑在快手进行了投放，最终整体GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%。其中，欧诗漫GMV增长164%，溪木源全店ROI提升97%。

对商家来说，快手已经从“赚营销费”的广告投放品牌，转型成“长效经营”的生意阵地，并能在这里持续挣到钱，那么自然愿意投入更多的广告预算。最终，电商和广告相辅相成，形成了一个增长的内循环。

生态富矿

从电商、广告到直播，快手各项业务的增长都离不开庞大的流量生态。

今年二季度，尽管快手有节制地控制用户获取及留存支出，销售及营销开支同比降低近10%，但用户规模仍在稳步增长，DAU与MAU分别达到3.76亿和6.73亿，均创下历史新高。

花更少的钱却依旧能留住更多老铁，本质上还是依靠平台上的海量优质内容。

但从商业角度看，平台和创作者是一个相互协作的体系，创作者不可能永远为爱发电，平台也希望创作者可以赚到钱。但创作者的激励如何分配？如何避免这个群体内部悬殊的贫富差距？如何让平台与创作者真正实现共赢？这是所有内容平台需要面对的最复杂、最难权衡的问题。

快手的解决方案是：摒弃创作者本身的差异，一切以优质内容为先。

哪怕对于平台的电商主播而言，也一样需要重视内容，毕竟优质内容作为货品、流量、场景的载体，可以最直接的影响消费者的决策心智，谁的内容好，能带出去的货就多。譬如快手种草达人徐杉善于通过展现生活方式吸引粉丝，并且清晰地告诉粉丝商品的功能和价值所在，像美容仪这个新品类的客单价能做到五六千元，要知道徐杉的粉丝中一线城市只占少数，但她却总能把上千元客单价的产品卖爆。

另一个案例是国风非遗服饰设计师苟梓馨，靠讲好中国故事、做好中国品质、传递中国审美打动人，才20多万粉丝每个月就能做到500多万的销售额，平均客单价500元以上，单个粉丝平均一年累积消费金额高达6745元。

以多样化的内容生态为土壤，快手平台商业化的方式自然而然变得宽阔而丰富：此次财报备受关注、正在高速增长的电商业务是集中体现。

但电商业务以外，还有许多由内容而诞生的商业路径正在自上而下地蓬勃增长起来。这些路径都有可能成为快手新一轮强劲的增长动力。

直播招聘就是一个例子。早在几年前，富士康的员工就已经自发的开始在短视频平台招工，而2022年1月，快手也顺势推出了蓝领招聘平台“快招工”，后来升级为了“快聘”。目前，“快聘”的去重月活跃用户规模已达到2.5亿，二季度，日均简历投递次数同比增长290%。

本地生活则是快手在重点发力的又一个新阵地。今年6月，快手本地生活消费用户规模相较于1月份增长了498%，本地生活支付GMV增长了848%。在今年的光合大会上，快手本地生活还发布了“飞鸟计划”，包含亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训，为本地团购达人发放专属补贴，打造高质量、高佣金的本地商品池，并针对达人进行短视频和直播运营的手把手教学。

这种对内容本身的重视，其实一直都是快手最核心的基本盘。

在用户端，优质内容将单纯的流量，转化为高活跃、高黏性、有强烈参与意愿的深度用户，从而提升单个用户价值，在根本上打破互联网拉新效率越来越低、流量越来越贵的难题。

对广告主而言，优质垂类内容本就代表着更强的引流效果和更高的转化效率，最终提升其投放价值和更高的平台变现效率。

在高质量用户和收入不断增长的同时，又进一步推动优秀创作者的加入并激励其不断生产高质量内容。平台、用户、创作者和商家之间相互催化，在让内容生态更加丰富多元的同时，也让平台价值获得升华。

这种自发诞生的内容品类在快手平台上已经进入收获期，除了传统的泛生活、泛娱乐外，快手近年来投入大量资源，发展短剧、泛知识、体育等特色垂类内容，聚拢大批PUGC/PGC创作者和忠实拥趸；这些制作精良的内容也反向吸引了众多广告主的青睐，为创作者和平台带来丰厚回报，并反过来促进了整个内容生态的繁荣发展。

这种平台与优质内容之间的“飞轮效应”，让用户、创作者、广告主和平台共同受益，并吸引更多人参与其中，从而为快手持续提供内生动力。

快手的盈利突如其来，但在这么多年专注与布局下，又显得情理之中。

参考资料

[1]快手各季度财报

[2]我在快手总部独家探访的一天，刺猬公社

[3]浮生一日，人间后视镜工作室

[4]快手电商要往何处去？虎嗅

[5]在快手，他们用「热爱」成就事业，极客公园

[6]短视频电商专题报告：GMV和货币化率长期天花板 和增长逻辑探讨，国海证券

[7]快手做出3亿多人用的产品，为什么赚钱这么难？晚点LatePost

作者：张泽一

编辑：李墨天

视觉设计：疏睿

责任编辑：张泽一