連鎖效應／全通路布局 預防銷售衝突

实体商务中，打造新通路往往未见其利先见其害。 联合报系资料照

随着数位经济融入实体，形成天网、地网、人网，三网合一的新通路态势，数位化的力量将传统企业边缘化，无力融合者只能退场。

但在实体商务中，打造新通路往往未见其利先见其害，主要就是通路冲突的问题。

殷鉴不远，台盐积极向生技转型，以「绿迷雅」品牌切入熟龄保养品，一时间蔚为风尚。台盐当时欲乘胜进击，以店销、直销、经销、网销四个管道建立通路，结果却引发通路冲突，各通路经营者为抢夺市场自乱阵脚，竞相降价的结果，导致价格体系崩坏。

通路冲突源自于对通路经营掉以轻心，尤其是面对切入新通路的机会，以为胜券在握，往往大意失荆州，尤其不同通路间的游戏规则也不同，提供差别化的进货价格，但商品却是一模一样的，连包装都不曾改变，各通路间怎能相安无事？

面对伊甸园苹果的诱惑，有时必须专注一个通路的经营，舍弃诸多通路的引诱，多不等于好，多更不代表强，通路经营即顾客经营，必须经营出对顾客的影响力。

另外在数位浸润、虚实融合的促动之下，全通路议题兴起，于是又衍生了新的问题：全通路经营是否会造成通路冲突？

所谓全通路（Omnichannel），主要是打开顾客线上线下的入口，优化顾客体验，亦会连动新通路的开展，其触及的范围是行销通路（Marketing Channel），从而产生通路冲突（Channel Conflict），若没有从组织变革的构面切入，甚至会造成内部部门冲突。

一般企业所感受的通路冲突问题，主要来自于通路成员间自利的行为，造成目标达成的障碍，这是垂直型的通路冲突。

而水平通路间也会有所冲突，例如某一家店有活动，另外一家店没有活动，也会造成市场秩序的紊乱。商业服务业在启动多元通路或是全通路布局之前，应事先预防通路冲突的发生。

重点只有一个，商业服务业必须认知：相同的商品或系列，对应不同的通路布建时，不能直接提供差别化的价格条件。因公平法规定「不得规定转售价格」，企业也必须了解通路对应商品组合，并非所有的商品都是利润商品，有时会将某些商品当成「竞争商品」，不惜放弃利润，转而求取市占率。

更积极的做法是以年度销售量作为合作的基础，为不同的通路规划差异化的商品，有效降低通路价格破坏所造成的市场冲击。

还有一个破口，就是通路活动的配合，例如各式促销活动和周年庆，透过赞助费用和特别折扣的方式，实质产生更为优惠的进价，结果还是造成通路冲突。加盟连锁企业都会规范个店舖活动，必须事先向总部报备，也都是避免水平冲突的具体做法。

通路的质变带来量变，在变动的环境中，通路冲突正如影随形。