零食领军人物谈变革：高性价比时代拥抱全渠道｜疫情后的他们

“市场逼我们卷的过程中，核心竞争力就是，产品创新和供应链要做到极致。”

近日，在上海举办的FBIF2024食品饮料创新论坛上，嘉士利集团执行董事兼副总经理赵刚谈及了零食行业的现状。

在过去的十几年里，零食行业的竞争无疑是极其激烈的，经历了许多变革。市场上的产品已经从最早出现的爆款单品变得多元化。渠道也在不断迭代，全渠道的布局已经成为行业共识。

零食进入高性价比时代

近年来，零食量贩门店这种新兴业态在行业内快速崛起。它们以品类多、性价比高著称，大多位于社区，在县城开出一家又一家，成为当地消费者青睐的消费新业态。

目前中国的零食量贩的市场，已经形成了两强格局。零食很忙与赵一鸣零食合并后的鸣鸣很忙集团破万店，万辰集团则先后整合了好想来、来优品、吖嘀吖嘀、陆小馋、老婆大人等5家零食品牌。

性价比时代的到来，对一些原本主打高端产品的品牌方来说，无疑是巨大的挑战。

好想你健康食品集团销售副总经理王文杰在本次论坛上分享称：“市场前端表象是极致性价比，后端一定是对极致供应链的打磨和锻造。我们做高端礼品，这对我们来讲特别痛苦，但我们一直在改革路上，去年提出供应链要降本7%以上，虽然我们最终还是没有达到目标，但是已经好很多了。”

好想你并没有“端着”，从以高端礼品著称走向了红枣休食化。

“我们快速拥抱了零食的渠道。其实我们在红枣在休食化这个赛道上已经走得比较晚了。现在梅子都成了零食大品类，但是红枣在一部分终端渠道其实还属于干货。我们去年开始提出红枣休食化，这是一个战略层面的问题。一旦这个事情想清楚了，剩下的就是去找它应该存在的位置。”王文杰表示。

在华创证券食品和饮料首席分析师欧阳予看来，过去30年间，中国的基础消费品已经进入第三个阶段，而零食是打响了整个食品饮料行业性价比浪潮的第一枪。

“2010年之前，很多的基础消费品渗透率还没有到顶，可以称之为杂牌阶段，一个典型的特征是低价低质。到了2015年之后，虽然是消费的白银时代，但是迎来了品牌的黄金时代，伴随着的现象就是高价高质。目前的第三个阶段，所谈的性价比是指，在保证品质不受变化的情况下，我们能得到中价高质的产品。”欧阳予认为，“从供给端来看，供应链的效率得到大大提升，本质上我认为就是从过去供给短缺到供给过剩背景下，供需再平衡的过程。零食是一个长尾品类，而且进入门槛相对不太高。所以，在供需两端，供应链效率极大提高，信息成本得到快速降低之后，渠道价差得以快速抹平。”

作为零食品牌方，赵刚也深刻感受到量贩零食这个新渠道的重要性。“如果从市场机会来看，县城有着最大的核心机会，县域的经济复苏是非常迅速的，它的消费群体比低线城市更庞大。我们能够抓到的增长都在新鲜渠道里获得。”

拥抱全渠道

除了中国的基础消费品产品特性经历了巨大变革外，渠道端的变化也在过去30年间悄然发生了。

欧阳予分析称，2013年之前主要渠道红利还是来自商超。当时，洽洽食品等企业完成了渠道扩张和积累，这时期还是以线下的传统商业渠道为主导的。第二阶段从2013年左右开始，当时的电商品牌主要是以淘系品牌为主，三只松鼠、百草味、良品铺子这些新入品牌轻资产布局，实现了品牌的弯道超车。实际上也伴随着零食流量从线下往电商红利的渠道快速爆发。第三阶段的渠道变革是从2020年开始，不单单可以总结成从线上往线下的重新回归，更合理的描述应该是在存量市场进行渠道多元化的布局。

好想你的渠道策略演变之路就是零食行业渠道变迁的缩影。在本次论坛上，王文杰分享了好想你30年间的渠道策略变化。

“1992年到2011年上市，这个阶段完全基本是以线下渠道为主，主要做特产加礼品属性的产品。2016年全资并购百草味之后，以线上为主，线下为辅，峰值的时候一年有六十多个亿的销售额，线上的销售额就占了近五十亿元。而在出售百草味之后，我们开始重新聚焦回归主业，以线上和线下双轮驱动。”

那么，当传统电商渠道流量红利时代过去，零食品牌们会怎么应对呢？

赵刚认为，虽然传统电商渠道已是红海了，但还是要做，因为拥有全渠道优势能力的时候，才不会因为某一天的意外影响销量。回忆起疫情那几年，他说：“原来主要的渠道在KA卖场，突然间封门了，导致了业务体量断崖式下滑。”

眼下，包括嘉士利在内的众多品牌都瞄准了以抖音为代表的线上新渠道。在抖音渠道还有线上结构性流量红利的背景下，品牌方可以享受流量红利。欧阳予认为，在渠道在不断迭代的过程中，全渠道的布局已经成为行业共识，所以在新一轮的渠道迭代下，渠道碎片化加剧，而无论是零食量贩、抖音还是拼多多，这些快速扩量的渠道核心还是以供应链强化为基础、拥抱渠道流量的变迁、供需两端得到再平衡的过程。