留给BBA领先的时间,不多了?
新能源车赛道突飞猛进后,似乎所有人都认为,BBA在华会有开始崩溃的那天。
"请了美女主播直播,但进店客流和人气下滑得厉害。相比很多新能源品牌人气火热,真是江河日下。"曾在重庆某奔驰4S店上班4年的贤斌,去年6月未经多少考虑就选择辞职,跟随几位同事脚步,转身去了隔壁商超某新能源品牌做销售。
几个月后,贤斌觉得这才是正确选择:在BBA时负责的价格谈判、保险、金融、交车、上牌等服务,在新能源都统统被砍掉交由专门团队负责。"人气完全不愁,现在主要是接待客户和订单留存工作,服务属性增加不少,薪酬待遇反而比以前高一些。"
在贤斌看来,尽管目前新势力整体利润、品牌溢价还无法和BBA相提并论,但随着国产新能源车集体走向高端,"无论是天花板还是职业上限,都比以往更高。"
一线销售选择转变背后,毫无疑问是新能源车的势不可挡。乘联会数据显示,中国2023年12月新能源车零售销量为94.5万辆,同比增长47.3%。2023年新能源乘用车国内零售销量达到773.6万辆,同比增长36.2%。
市场格局来看,根据各大国产新能源车企发布的截至去年12月的交付成绩单,比亚迪以302.44万"遥遥领先",上汽新能源、广汽埃安分列二三位,"新势力"理想、蔚来、零跑、小鹏、赛力斯(问界)、极氪都有不错表现。
与此同时,国产新能源车售价持续走高,正成最受关注趋势之一。这也让外界重新开始讨论起有趣话题:留给BBA(宝马、奔驰和奥迪)领先的时间,还有多少?对消费者来说,是否真如段子所言再不努力,就只能开BBA了?
01、售价集体赶超BBA
"以后不能在宝马里哭了,因为我不配。"一位网友戏言。
按照乘联会标准,售价30万元以上,在国内车市属于高端车。此前,在10万-30万元中低市场,国产新能源车已经占据较大优势,但在30万元以上高端市场,BBA是公认的第一高端阵营。
如今,冲击高端的诸多国产新能源品牌,正试图从BBA手中抢走更多潜在消费者。
这从售价不断推高就可见一斑。问界M9定价46.98万至56.98万;理想MEGA定价60万;蔚来ET7售价42.8万-50.6万,ES8售价49.6万-65.6万,ET9预售价格80万;比亚迪腾势D9售价66万,仰望U8高达109.8万;吉利极氪001FR,76.9万……
超50万平均价格,不仅大幅超过BBA的34C价位,直逼主流车型56E,甚至直接冲击奔驰S、宝马X7、保时捷卡宴等百万级高端门槛车型。
对国产新能源车而言,不曾掩盖赶超BBA、保时捷等一众豪车的野心。
"M9是1000万元内最好的SUV",这是余承东发布问界M9时的豪言壮语。"ET9应该是整个中国汽车公司真正进到以BBA为主的国际品牌的最核心堡垒的第一款车。"蔚来联合创始人、总裁秦力洪试图用一长串定义,去彰显ET9的"高端定位"。
同样,李想对理想首款MPV车型MEGA的今年预测,是拿下"50万元以上乘用车市场销冠"——这意味着需要战胜宝马X5、奔驰S、保时捷卡宴等一众对手。甚至,就连尚未正式上市的小米SU7,雷军提前已经在微博声明:50万以内无对手。
汽车工业史一百多年,中国汽车工业一直是追随者。新能源转型时代,中国新能源车崛起改变全球汽车行业竞争格局,超越日本、德国,成为世界第一大汽车出口国。
弯道超车不可取,换道超车正当时。从任何角度来说,中国新能源车走向高端,提升品牌形象,在新时代掌握汽车行业话语权、定价权,都是必然之举。
对这些车企而言,集体冲高端赶超BBA的底气,大概来自以下几个方面。
一是近年来,电车渗透率持续提升,传统燃油车巨头品牌光环带来的销量加持逐渐减少,国产新能源技术、产品智能化、供应链优势冲击下,原有汽车概念、技术、车辆级别、续航里程乃至定价都被重新定义。除了特斯拉,环顾全球其他新能源品牌,难以找到与中国品牌匹敌者。
二是智能汽车上升为国策。2020年中国印发《智能汽车创新发展战略》,继明确汽车业成为国家支柱产业之一后,为推动汽车业技术进化的新发展指明了方向,当智能汽车发展上升为国家重要战略,对产业未来重要意义不言而喻。
三是智能为王,生态至上。相比BBA,国产新能源车黑科技满满,在辅助驾驶、智能座舱、电机电控、激光雷达、智能驾驶、自动驾驶芯片方面领先不少——问界M9、小米SU7等等国产新能源车,沿用智能手机经验,将配置和技术堆到了天花板。
尽管部分智能化配置目前仍面临"实用主义者"考验,但从用户角度来看,绿色环保、科技配置、智能化体验对购车影响权重正快速上升,让各大新能源品牌有了抢占"用户心智"基础。
四是中低端新能源车堪称最内卷的市场,加上网约车市场格局稳定、销量饱和,市场增量有限。乘联会秘书长崔东树就发文称,2024年新能源车市场面临一定的需求群体结构压力。这意味着,后入局玩家需要在利润更高的高端市场寻找突破口——其实这也是小米为何在车市场不再追求"性价比"的主要原因。
种种因素,决定市场渗透率只有15%的高端新能源车市场,将成所有入局者兵家必争之地。
02、理想问界抢食更多蛋糕
数据来看,国产新能源车在高端市场已占据一席之地。根据"汽车之家"年终分析报告:相比2021年,2023年购车预算10万以下的用户占比明显下降,而20万-50万区间用户占比均上升了6.7%。
这直接给传统豪华品牌增量带来巨大挑战。日系整体一蹶不振外,BBA也接近增长停滞。2020-2022年,奔驰销量分别为77万、76万、75万,宝马销量分别为78万、84万、80万,奥迪则为72万、70万、63万。2023年销量上,宝马为82万,奔驰和奥迪尚未公布,但想有更大增长基本没有可能。
甚至,就连"中国小姐姐也不爱保时捷了",2023年中国成为保时捷全球唯一下滑单一市场,下滑幅度为12%。为避免深陷价格战,保时捷已开始减少在华产品供应量。
这背后,是部分BBA准车主改变计划,转身选择国产新能源车。"预算40多万,老婆本打算从奔驰GLC、宝马530、奥迪Q5中选择,但在商场看了蔚来ES8和问界M9后,就一致决定购买国产电车。"杭州贺先生说。
另一位计划换车的奔驰E300车主罗先生,同样选择国产新能源高端车。"原本冲着奔驰品牌购买,但从提车第一天起就发现了异响,几年都没能解决。"同时,每月高达2000多元的油费支出,以及和国产新能源车相比各种落后配置,都让他选择投入国产新能源的怀抱。
尽管如此,BBA当前依然在30万-50万级占据绝对主流优势。作为基本盘,奔驰C系E系、GLC,宝马3系5系、X3,奥迪A4LA6L、Q5L,从轿车到SUV,依然在这个价位有着很强竞争力。特别是,奔驰E300、宝马530、奥迪A6在豪华轿车市场,依旧占据垄断地位。
这也意味着,国产新能源车想在高端市场拥有更多市场份额,甚至话语权,需要把BBA从50万价位的垄断地位拉下马来。
一个关键问题是,谁能在2024年抢到BBA更多蛋糕?
"比亚迪虽然在冲高,但50万级市场却没有重点布局。"多位业内人士认为,比亚迪战略是通过纯电动与插混双驱动,推出多样化和价格亲民车型覆盖全市场,比亚迪宋、海鸥、秦位列总体乘用车车型销量前列,但主要集中在中低端市场。同时,尽管有仰望U8、腾势、方程豹豹5等多个高端品牌,但并不是奔驰E、宝马5系、奥迪A6L的对标产品。
蔚来一度认为自己是撬动BBA格局的"鲶鱼"。去年1月,蔚来联合创始人、总裁秦力洪公开表示,从局部市场数据看,蔚来和BBA正面的"缠斗"已开始。此后,蔚来上海门店晒出,称在上海地区月销量连续超过奔驰、宝马、奥迪全品类新车销量。但销量证明一切,从造车新势力销冠阵营掉队至行业第五的蔚来,未来难言轻松。
多位业内人士认为,综合各方面因素来看,理想与问界——其车型价格区间正好与BBA的56E、34C重合,已经显现出很强的市场潜力,最有机会从BBA手中抢食更多蛋糕。
进入2023年,理想汽车异军突起,趁BBA新能源产品性能、配置不高先机,推出一系列中大型豪华新能源SUV——理想L7、理想L8(理想ONE换代车型)以及理想L9,超越奔驰、宝马、奥迪,成为豪华品牌SUV销量冠军,并最终拿下新势力车企2023年销售冠军,拉开与蔚来、小鹏的身位。
不容小觑的还有问界。去年9月华为投资5亿元重新推出全新问界M7,上市不到两月收获86000辆大定,截至目前大定订单已超12万辆。去年12月26日上市的问界M9,7天斩获3万辆大定订单。赛力斯总裁何利扬透露,计划从今年1月开始,产品月交付能力将提升至3万辆。
03、BBA第一个掉队的是奥迪?
国产新能源车强势进击下,为避免掉队,日渐下行的BBA唯有用大幅降价,去获得增量。
比如奥迪,在部分地区实施全线降价,A7最低起售价格为48.36万元,Q5L裸车降至25万,A6L降至31万,A4L降至21万——其优惠力度,从几万元到15万不等。
BBA电动车型降价力度更为夸张。比如电动车市场表现最好的宝马,在2023上半年激烈价格战中,宝马i3、iX3、iX等主流电动车型终端售价下调,降价10万元起步,最高可达30万元。
尽管BBA都在采取降价策略,但业界大多认为奥迪很可能是激烈竞争中最先掉队的那个——2023年上半年,中国豪华车销量显著增长,奥迪1-6月累计销量29.6万辆,低于奔驰同期销量37.7万辆,同比下降6.6%。电动车交付量上,2023年前三季度奥迪纯电车型只有12.3万辆,远远低于奔驰的16万辆、宝马的24.7万辆。
究其原因,一是奥迪电动车进程缓慢,二是品牌力不如奔驰、宝马,三是奥迪主力产品"老年化",三是国产新能源车冲击明显。沉浸过去光环,缺乏对市场变化判断,导致A4L、A3、A6L、Q5L等车型热度不高,哪怕终端有10万以上的巨幅优惠,依然止不住下滑趋势。
事实上,对BBA这样的高端品牌来说,大幅降价本就是双刃剑。"短期会有一定销量提振,但长期来看会损害品牌形象。"这也是奥迪作为最早进入中国市场的德系豪华品牌,近年来因为成交价远低于奔驰宝马,甚至不如沃尔沃、林肯等二线豪华品牌后,被质疑"沦为二线品牌"。
目前新能源车和BBA比,优势是功能和配置,弱势是品牌。但是,大幅降价加上高端新能源市场进程的缓慢,会导致BBA燃油车时代积累的"品牌光环",逐渐消失。
这意味着,尽管当前部分用户对理想L9、问界M9还有一定疑虑,但长远看,如果产品可靠性证明不输传统大厂,那么就会成功构建自己的品牌力,BBA销售主力56E就会受到更大影响,那时也许就是BBA在华真正溃败的开始。
观察人士就认为,这种趋势正在显现——问界M9之所以大定爆发,很大程度就来自华为品牌力,对高端中年人的影响。
不过,高端市场不仅是和BBA的市占率之战,更是各大新能源车产品布局、品牌形象、技术积累、供应链交付的综合残酷"内卷"。
比如理想和问界,就普遍认为两者在2024年有一场"你死我活"的竞争——李想已立下全年80万销量大Flag,目标是做到中国市场所有豪华品牌销量的第一;问界被曝全年销量预期为60万辆,并已向上游供应商传达这一目标。
细分到月,理想每月需完成约6.7万辆,问界每月需要完成约5万辆,基本与BBA目前在国内销量齐平。问题是,2024年市场竞争会更为激烈,且很大概率难以保持2023年整体增速,想实现上述目标,对车企的技术、服务、品牌、售后、供应链、交付能力等都是全方位极限考验。
理想、问界探索的增长方式,是推出更多车型求销量。从理想汽车计划来看,今年除了发布首款纯电旗舰MPV——MEGA外,还将推出理想L6和三款全新纯电动汽车。其中,理想L6售价20万-30万元,是理想首款售价低于30万元的车型。
问界方面,目前在售车型有M5、改款M7、M9。消息称,问界将于今年上半年推出新M5,下半年发布定位于M7和M9之间的M8。届时,问界将同步销售四款车型,覆盖更多细分人群。
考虑到新车量产上市时间未定,理想L9、问界M9将在2024年承担起两者走量主力,并会在市场直接捉对厮杀——从媒体评测来看,不选装零重力座椅、电吸门、激光投影系统情况下,问界M9 Max和理想 L9 Max相差无几。
从2024年第1周销量看,问界暂时赢了理想。理想汽车周销量0.43万辆,在新势力品牌中排名第二。问界销量达0.59万辆,跃居新势力榜首,超过理想汽车1600台。
压力再次给到了理想。去年6月,李想在社交平台上发文表示,2022年三季度,问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残。"我们从来没遇到过这么强的对手,很长一段时间我们毫无还手之力。"
"市场良性竞争让消费者受益,让国产新能源车行业受益。"业内认为,国产新能源车高端竞争中,真正受伤的似乎会是BBA,"BBA燃油车几年换一代速度太慢,对厌倦等待的高端用户群体来说,会欣喜国产高端新能源新品快速迭代,让自己在BBA之外有更多选择。"