流量红利期告结，即时零售开拼“精细化运营”

即时零售赛道从流量红利期迈入精细化运营的比拼阶段。“流量红利时代，即时零售可以说几乎吃掉整个渠道的高速增长。品牌商也都吃到了既往红利。即时零售今天已走过了上翻产品到线上就有销售的初创期，即完全的流量红利期已经过了，线下商超及品牌商家需要更多的协同能力、营销能力、数字化能力才能通过线上平台聚集客流和生意”。9月7日，京东到家在京召开品牌合作策略分享会，宣布全面开放用户运营和数字化能力，启动面向品牌商的“双百亿品牌计划”——即2024年将助力超10个品牌销售额破10亿，打造一个销售额过百亿的品牌标杆。京东集团副总裁、达达集团总裁何辉剑称，即时零售行业正进入全品类、小时达时代，这意味着即时零售赛道进入变革期。

渠道场：快消生鲜到全品类“品牌商过去把即时零售当成是一个线下上翻的渠道场，这其实是没有错。但到今天，如果只做到渠道场，不做到营销场，就有点可惜，就把即时零售的市场做小了。即时零售的用户都是数字化了，即时零售有着天然的线上线下打通，线上线下双向引流可以做全域营销，对于品牌商来讲，即时零售既是一个渠道场，也是一个营销场，要想的是如何以场带人、以场带货把渠道进行延伸。”即时零售的业务发展可以划分为两条增长曲线。第一条增长曲线是起步期，主要就是商家供给的上翻以及用户的上翻。起步阶段，即时零售基本是吃掉了整个渠道的高速增长，此即即时零售的流量红利时代，由此也导致即时零售的整体增长比较粗放，品牌商均是“吃红利”时期。第二条增长曲线在成熟期，即供给和用户的“上翻”均趋于稳定，商家需要通过较密集的促销，较多的营销广告跟投入带来营销的提升。当下便是处在第二条增长曲线待破局的关键节点。市场人士预判，未来五年，即时零售的第二增长曲线来自于LBS的精细化运行、人群的精细化运行以及全渠道和全链路的数字化能力。过去，即时零售的商品特征可概括为“冰、鲜、急、重”，现在加了一个“潮”——大时尚，已成为真正意义上的全品类平台。以京东到家平台为例，过往平台销售主角是生鲜快消产品，快消品占比超过80%，现在节庆产品成销售典型。譬如六一儿童节，小天才手表在京东到家销售特别好。今年上半年电子锁成为京东到家销售最好的家电细分品类。京东到家实现“送装一体”，将传统的电子锁超过72小时的服务流程压缩到了只有一两个小时。线下有1万家门店的小米之家目前已经在京东到家平台接入了4000家门店，小米之家总经理杜国辉称，预计今年在京东到家平台实现的GMV应该超过20个亿。即时零售场景可以占到小米之家整个体系收入的30%。京东到家马上会上苹果手机的首发。而除了家电3C数码这类京东的“长板”商品脱颖而出，即时零售商品品类宽度和深度已不断被拓深。过往很多“上翻”的产品主要还是基于线下用户群体的“应急”这一类的商品，京东到家透露接下来会跟品牌商以及合作伙伴针对线上定制更多的商品。譬如快消品中，即时零售平台和品牌新品定制成风，京东到家跟联合利华专门开发的洗衣凝珠定制O2O版销售不错。运动零售品牌商迪卡侬去年年底和京东到家达成合作，目前200多家迪卡侬自营门店几乎全部接入了京东到家，迪卡侬副总裁刘悦同透露称其即时零售业务增长非常快。“上线即时零售后，迪卡侬每个月都在调整预期，对于即时零售也有了很大的信心。”营销场：流量分发过去几年B2C电商无往不利，在于对用户的精细化运行。在O2O的场景里，即时零售开始将“场”和“货”基于地理位置精细化运营。换句话说，整个LBS的能力，就在于怎么做流量分发。初创期，譬如过往的B2C电商在2013、2014年，只要是有资源位，只要有价格，资本上就可以抢到GMV，就会有很高的生意的增长。到了增长期，则需要单独拉出来一个“电商部门”——专业团队对接，跟平台服务拿核心资源位，做 更多销量的增长。在2017、2018年时候，平台开始做流量的千人千面，开始做BI，如何投IBD广告，如何抓流量，则需要通过IP，通过流量更多拉到自己的用户在平台做转化，组织上和能力均做升级。即时零售今天也走过了上翻产品到线上就有销售的初创期——品牌商用CPD即可收割京东到家APP的流量，需要和平台共建站内站外的流量，包括搭建具协同能力的团队，保证好的场的供给上翻，以及通过行销、陈列、IP、主题活动等聚集用户，做爆活动。精细化运营的一大工具即京东到家发布的“宏图系统”——面向品牌商提供集经营诊断、机会洞察、策略输出、方案落地功能于一体的LBS网格化运营工具。宏图是基于时空场景网格化的作战地图，从B2C跃升到O2O，最大的差别是基于地理位置的部分，京东到家运营的颗粒度会变得更细。首先，京东将B2C和O2O的能力进行了深度融合，包括京东跟到家用户共享、全域身份识别；营销工具打通；京东站内外的流量、市场营销资源整合；以及京东的供应链物流的能力跟京东到家协同，包括京东配送站的末端配送能力跟到家业务融合之后会装到LBS的网格，实现人货场精准高效的匹配。具体的用户运营和数据开放层面，京东到家具体有四个方面：第一、数据资产开放给品牌商使用。第二、生意参谋。京东多年积累的基于线上的运营预测、建议、运营指导的功能和能力，也会在宏图运用。第三、精准投放。具体的使用路径，接下来会基于京准通为主体去打造用户运营的部分，去实现商业化的坪效。第四、关于精细化的运营，对应的运营工具也会同步推开。流量分发上，京东首页最上面为“小时达”，这是即时零售业务在京东主站专属的运营阵地，会作为京东内部中心化的流量场做大的提升。京东的百亿补贴以及秒杀，预计会在Q4上线，针对基于O2O的地理位置的产品进行露出，也会有专属的板块，这些可以让品牌商、零售商有更好的流量阵地、运营的阵地，从京东集团层面来看，今年主打低价战略，即时零售目前主要基于线下实体店及品牌商品的“上翻”为主力的现实下，如何真正让即时零售的价格降下来，做到性价比是亟待突破的点——大卖场入品的成本还是非常高。对此，京东到家表示作为平台方会跟很多商超交流，是否可以专门针对O2O的扣点降低，以及跟品牌商展开单独定制价格体系。显然，做到性价比有利于即时零售渠道的进程。与京东到家发展进程同步的是，零售商本身也在转型，业内判断大概时间窗口在2-3年，传统的零售商转型过了就变成数字化、全域全渠道的零售商，而如果零售商转不过来的话，很多就会被淘汰。