马蜂窝靠什么闯荡“新自由行黄金十年”？

陈罡最近提出一个有趣的预判。12月8日，在2023地球发现者大会上，这位马蜂窝创始人、CEO公开宣称，中国马上就要迎来“新自由行黄金十年”。在这一时期，年轻人旅游消费爆发式增长，旺盛旅游需求倒逼旅游供给革新升级，给旅游行业创造一个全新的机遇期，马蜂窝将抓住这次机遇，完成全面迭代。陈罡的预判在旅游业内引发广泛讨论，大家的关注点聚焦在三方面：在当下全球经济一片低迷的大背景下，“新自由行黄金十年”从何而来？透过经济周期性规律来看，旅游行业下一轮快速增长的机会点在哪？作为传统旅游攻略社区，马蜂窝在众多新平台围攻下又该如何突围？陈罡将如何回应这些尖锐的提问，马蜂窝又靠什么闯荡“新自由行黄金十年”？

012023年，疫后旅游业复苏元年。尽管官方数据显示，国内旅游业出游人次和旅游总收入在下半年已经超越2019年同期，但受国内外大政治经济环境影响，尤其是在通胀、失业、爆雷、区域安全等种种负面因素反复冲撞与撕扯下，每个旅游从业者都承受着巨大经营压力。旅游创业者、CEO们过得更不轻松，可以说“压力山大”，行业弥漫着焦虑的味道。然而，就在这个时候，陈罡却公开宣称，中国很快会进入“新自由行黄金十年”，一个全新的发展周期即将开启。“与旅游业风平浪静的表面不同，水面之下早已翻江倒海，暗流汹涌”。陈罡分析，中国当下所处历史阶段，与“日本失去的30年”有很多相似之处。在所有人都认为日本经济彻底跌入低谷之时，日本消费经济不但没有停滞，反而诞生了优衣库、7-11、MUJI等享誉世界的新消费品牌。尽管国内旅游业当下面临各种困难，但国人旅游的步伐从未停歇，今年暑期多个旅游目的地“人从众”的场景足以说明，旅游消费需求依然旺盛。而为了保持旅游消费对大消费经济的持续刺激作用，国家一定会在这方面施加更多政策杠杆。陈罡为此做出一个大胆预测：一年之内中国人的旅游假期制度将会发生重大变化。这次巨大的变革将成为开启中国“新自由行黄金十年”的钥匙。

陈罡为什么如此笃定这样的判断？历史总是惊人的相似。1999年，距离中国遭受亚洲金融风暴冲击仅仅两年，彼时刚刚起步的旅游业亦遭受重创，迫切需要一个新发展机遇。就在这一年，对中国旅游业具有划时代意义的“黄金周”开启，这一政策创新打开了中国旅游消费的闸门，旅游行业迎来突飞猛进的20年。2023年，同样是中国经济遭受重创，同样是旅游业跌入低谷，同样需要通过扩大旅游消费刺激经济复苏，种种迹象预示着必然会有一个类似的新契机出现。最近已经有明显苗头。11月底，中国主动对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙和马来西亚6个国家单方面实行免签政策；紧随其后，马来西亚、新加坡、斯里兰卡等相继宣布给予中国游客免签待遇，法国等也给予中国积极回应，一时间，跨境游热度猛增，旅游业应声看涨。陈罡认为，这仅仅是个开始，用不了多久，大家还会听到更多足以引爆旅游业的利好消息。由于上述一系列来自政策的变化看得见，摸得着，从诸多细节中又可洞悉，国家在刺激旅游消费方面确实异常积极，这让陈罡的预判在业内引发诸多共鸣。或许，旅游业真的能够迎来所谓的“新自由行黄金十年”。02从更广泛的意义上说，“新自由行黄金十年”其实代表着疫后旅游行业一个全新的发展周期，它的到来只是一个时间问题。有一点可以肯定，这个周期内旅游行业的供需两端都发生了一轮明显变革，尤其是需求侧。陈罡对一个案例印象深刻，马蜂窝有一个合作多年做传统跟团游的商家，2019年，线上销售额就达到1亿元；2023年，这个商家团队没变，业务没变，产品没变，渠道没变，而线上销售额只有1000万左右，相较于三年前，暴跌90%。而另一个做主题游的小团商家，2023年销售额却是2019年的5倍多，从当年的4000多万直接跃升到2亿多。疫情结束了，传统的旅游生意却回不去了。2023年，以Z世代为代表的年轻人强势崛起，他们的旅游需求发生了天翻地覆的变化。

一方面，他们更注重旅游体验，北海道流冰漫步、贵州洞穴桨板、拉斯维加斯“大球”、斐济鲨潜……如果这几项你从未听说过，至少作为旅游从业者，你肯定OUT了。另一方面，他们期待个性化、主题化旅游，东京热海花火、普吉岛帆船出海、贵州“村超”之夜、海南文昌火箭观礼，越小众，越特色，越吸引人。年轻人对旅游品质的要求不断提升，他们愿意为更好的产品和服务买单。今年马尔代夫客单价在五位数甚至以上的六星级度假村被抢疯了，其中80%的买家是中国人。有趣的是，看似我们能轻松总结出年轻人新的旅游需求，但是想要将这些感性的需求落地到旅游产品设计上，着实要耗费巨大的人力、物力、财力和创造力。马蜂窝的团队为了搞清楚“什么是年轻人眼里的个性化旅游需求？”这个问题，就耗费2年多的时间，期间不仅调研了大批年轻用户，而且举办了多场线下活动，通过持续观察揣摩和研究总结，终于在今年提炼出一个新玩法公式：个性化需求＝细分人群×目的地×兴趣玩法×海量旅游者的经验这让马蜂窝在如何满足年轻人旅游新需求方面有了明确抓手。接下来的问题就是，如何快速且精准辅助他们旅游消费决策？03长久以来，马蜂窝一直以能够深度影响年轻人旅游消费决策自居。然而，随着抖音、小红书为代表的一批社交新媒体平台崛起，后者在给年轻人旅游消费“种草-拔草”的闭环中施加的影响力越来越大，一度引起“垂直旅游攻略社区是否已经过时”的讨论。实际上，马蜂窝为代表的垂直旅游攻略社区和以抖音小红书为代表的社交新媒体平台，在影响年轻人旅游消费决策方面，是两种完全不同的逻辑。前者是信息流中心化分发模式，侧重于影响有着相对明确旅游消费需求的年轻人；后者是信息流去中心化分发模式，对旅游消费需求相对模糊的年轻人影响力更大。在陈罡看来，在旺盛旅游消费需求刺激下，对于有着强出行欲望的年轻人，信息流中心化分发模式在影响他们旅游消费决策方面有着不可替代的重要地位，毕竟，这种模式依然是最高效的。在中心化信息流模式的大逻辑之下，每一个目的地都有独立的页面和结构化的内容，马蜂窝把攻略、新玩法、游记、好货这些内容用中心化的方式进行筛选推送给年轻人，让他们短时间内对这个目的地建立一个整体印象，然后再去做下一步的规划。陈罡同时承认，信息流中心化分发模式此前备受诟病的一点就是信息更新频率太低，为了弥补该短板，马蜂窝在两方面予以强化：攻略更新的时间颗粒度力求精确到“天”。有人质疑，为什么不能是“时分秒”，不是应该时间颗粒度越细越好吗？陈罡解释，想要既确保攻略内容客观、公正、高质量，还要做到高效、快速、及时，时间颗粒度精确到“天”是最佳选择。

“大家打开马蜂窝APP，搜索长白山北极星攻略，会发现官方攻略最新更新日期是12月4日，这意味着我们已经具备了将海量目的地的官方最新攻略更新到天的能力。”陈罡透露，也许等到明年西藏林芝桃花节的时候，我们已经具备了应季目的地官方攻略每日更新的频率，这会让年轻人对一个目的地的了解更加便捷，让他们的旅游消费决策更加高效。攻略实现“有问必答”即时性服务。马蜂窝今年9月上线了一个新功能“攻略群”，目前覆盖全球绝大部分国家和地区，几乎每一个目的地都有自己的专属攻略群。年轻人想要前往某个目的地，可以加入这个攻略群，这里能够实现你在该目的地行前行中行后，7×24小时遇到的绝大部分问题，力求事无巨细，有问必答。

“不久前，有一个年轻人在东京攻略群求助，他到达成田机场时间很晚，已经没有前往市区公共交通，大半夜我们的群主在帮他找酒店和车，最终帮他解决了这个小麻烦。”陈罡还表示，这个事件之后，他要求攻略群不仅要对年轻人们“有问必答”，还要对他们“有求必应”，由此产生的费用和成本，公司会最大限度支持。04旅游消费闭环的最后，也是最重要的一步就是“拔草”，某种意义上，这取决于马蜂窝是否能够为年轻人多元化旅游消费需求匹配到足够丰富的旅游产品。马蜂窝主要从两方面革新自己的旅游产品供应链：马蜂窝严选产品，主打旅游“新玩法”概念。所谓“新玩法”，官方定义指“结合目的地资源和特点打造新的内容、面向新的用户、提供新的供给、打开新的渠道的旅行玩乐体验”。为了探索“新玩法”的旅游产品，马蜂窝创立了一个新品牌“周末请上车”，让不同类型的主理人带着年轻人体验各种各样好玩的旅游体验，然后经过筛选、加工、设计和包装之后，最终形成相对成熟的“新玩法”旅游产品。马蜂窝还通过组织各种活动来寻找“新玩法”的灵感，例如蜂首俱乐部、社区年夜饭、天台放映厅、社区大巴、总部开放日、城市未知FUN局、星球旅行团等，涉及到的“新玩法”更是五花八门，城市荧光夜骑、露天放映厅来场PARTY、马路边随机来一场野酒局……截止12月8日，这样的“新玩法”的活动共计在马蜂窝发起上千场。旅游平台产品，海量筛选符合年轻人需求的新旅游产品摆上平台货架。为了鼓励更多符合“新玩法”定位的旅游产品创新，马蜂窝甚至为每一个平台官方认定的“新玩法”选定唯一的旅游商家作为独家供应商。陈罡解释，旅游是一个低门槛行业，一个创新的旅游产品非常容易遭到抄袭和模仿，劣币驱逐良币效应明显。马蜂窝会为每个新玩法建立一个“玩法档案”，并给予其“玩法专利”，至少在马蜂窝上，该玩法涉及到的旅游产品，仅持有“玩法专利”的旅游商家可售卖，以此最大限度保护旅游商家权益，避免恶性竞争，鼓励他们开发更多符合新玩法的旅游产品。

“马蜂窝的目标就是要做旅游行业的COSTCO”。陈罡如是说。05为了做好拥抱“新自由行黄金十年”的准备，马蜂窝还在紧锣密鼓的准备一件秘密武器——AI旅行工具。陈罡首次详细披露了马蜂窝AI项目的开发进展，他表示公司已经和通用的大模型头部企业深入合作，相关成果将在明年发布。“这将是旅游行业目前最具特色的AI应用”。

陈罡之所以如此自信，主要原因在于马蜂窝手里掌握塑造旅游AI关键武器——全面的旅游基础大数据。一方面，马蜂窝掌握的旅游内容大数据足够多，超过十年潜心积累而来；另一方面，这些大数据是优质的“结构化数据”，可搜索、可维护、可跟踪，能够让AI大模型更快速和更准确理解数据背后所代表的用户行为。“新加坡旅游局已经成为了我们首批目的地AI工具的共建伙伴，和马蜂窝一起去探索在AI这个方向上我们到底能够做到什么程度，与其他目的地的AI共建也在紧锣密鼓的推进，未来会有更多AI方面的新产品和服务披露”。陈罡最后表示，他希望在“新自由行黄金十年”，马蜂窝能够帮助旅游行业实现“个性化的规模化”。早在2021年，他就提出了这一概念，如今在AI大模型加持下，希望距离实现这一目标更进一步。