“慢跑”10年，小红书何时树起商业化“大旗”？

突然爆火，又很快归于平静，香港“名媛”章小蕙为小红书商业化的进程又添加了一个“生动”的注脚。

5月22日，章小蕙在小红书上开启首场带货直播，时长近6个小时，上架商品近200件。小红书官方披露的数据显示，这场直播的GMV突破5000万元，观看人次超过100万，售罄链接数量达57个。

图片来源：小红书直播截图

其实选择章小蕙，本身对小红书就是危险的。

被贴有“物欲”、“名媛”标签的章小蕙，看似是在卖货、分享对美的认识，但本质是在输出一种生活方式和背后的价值观。这种“名媛式慢直播”恰恰是可能引起争议的地方，因为现在的主流社会观念并不鼓励对“极致繁琐精致感”的追求，它与“拜金”“拜物”似乎只有一线之差。

当网友们以为彰显物欲的章小蕙将提升直播带货频率、为小红书商业化“添砖加瓦”的时候，其直播间却至今都没有再度开启。

章小蕙直播间如此缓慢的节奏，似乎可以窥见小红书这个“慢社区”在商业化道路上走得“缓慢”且“艰难”。

01 董洁、章小蕙“慢直播”，暴露小红书商业化困局？

在诸多内容平台中，小红书以“种草”为核心特点独树一帜，而“种草”与带货的天然亲近，也让外界对它的商业化有所期待。

从2018年开始，小红书成立了商业化部门，陆续开发了开屏广告、信息流广告，也开发了蒲公英平台和聚光平台这样供品牌方选择合作博主和投放的功能性平台。

2021年，小红书再度推出“号店一体”机制，拆掉藩篱打通内容和带货，此外还宣布关闭带货笔记中的商品外链权限，切断淘宝外链，加速自身商业化发展的意图不言自明。

一连串动作得到了积极回应。当年年底，小红书月活用户突破2亿，同年最后一轮融资时，其估值达到200亿美元。

图片来源：中信建投

但进入2022年，资本市场的回应变得有些消极。据新浪港股2022年11月消息，在私募市场，小红书的估值从200亿美元，降到介乎100亿至160亿美元之间。

与此同时，坊间虽然多次传出小红书即将上市的消息，但都在引起一番议论之后，没有了下文。

资本市场“用脚投票”，也从侧面说明小红书应该高效落实商业化，只有商业化的成功，才能证实小红书作为平台的商业价值。事实上，小红书也在这方面不断加码，直播电商即是其商业化的一种尝试。

2020年下半年，小红书签下前娱乐经纪人杨天真、美妆达人付鹏。两人都曾拿下单场直播GMV2000万元的战绩，但只有一小波热度，热度散去后，付鹏发布的内容停留于2022年11月，杨天真则更多聚焦抖音直播。

接下来，即是董洁今年2月的出圈。据媒体报道，因娓娓道来的直播风格，董洁引爆了小红书直播间，直播6小时GMV超过3000万，连续三场直播GMV合计超过1亿元，被媒体称为小红书“带货一姐”。

图片来源：小红书直播截图

但董洁和前述章小蕙的带货“节奏”类似，章小蕙首播后两个多月没有展开第二次直播，董洁最近三个月直播三场，每个月仅一场。

顶流如此“懈怠”，固然与其自身的直播节奏有关，但也和小红书“慢社区”的风格密不可分。上个月，小红书老员工胡晓在其个人公众号撰文称：不管是从内容形态看，还是从产品的更迭变化看，小红书都是一个“慢社区”。

图片来源：小红书APP截图

为何小红书会成为“慢社区”？胡晓表示：“因为在意用户感受和需求，所以慢。”这一点，有点似曾相识，和快手解释自己“掉队”的说辞类似。

在意用户，“所以慢”，这似乎没有什么问题，但反过来看，这是不是意味着“用户的感受和需求”塑造乃至牵制着小红书的发展？

据了解，小红书目前拥有超2亿月活用户，其中60%的日活用户在小红书进行高频搜索，日均总搜索查询量近3亿次。遗憾的是，即使“种草”内容再夺目，也没有在站内“充分消化”，用户大多会前往淘宝、京东、拼多多等电商平台进行比价、下单，在这个角度来看小红书似乎是“为他人做嫁衣”。

图片来源：中泰证券研究院

针对这一现象，也为了留住用户，2022年5月，小红书上线了《社区商业公约》，禁止博主为站外平台引流。

作为开放的互联网内容社区，小红书很容易被一些“别有用心”的网红们利用，成为挖掘流量密码的“黑矿”；甚至有不法分子利用小红书平台进行网络诈骗，“杀猪盘”、“杀羊盘”等新型网络诈骗层出不穷，有不少小红书用户深受其害。

为此，小红书成立了反欺诈治理专项，在《2023年小红书平台反诈治理公告》中显示，小红书日均处置涉诈骗账号超5千，每月平均保护80万人免受诈骗伤害。

随着违规、欺诈行为花样翻新，内容社区的治理复杂度也在逐步提升，这对平台治理提出了更高要求。

今年7月，小红书又发布通知称，由于站外交易缺乏平台保护，容易造成用户权益受损甚至发生欺诈，一直以来小红书对部分创作者或商家通过笔记、评论、私信、个人页等引导用户脱离平台成交的行为，持续进行严格治理，强调“最严将进行封号”。

图片来源：小红书截图

在某种程度上，小红书这些举动能帮助治理“与平台恶意对抗、高频骚扰用户等恶意导流行为”，但也暴露出自己的症结——小红书想将内部流量在站内“充分消化”，却没有强劲的“顶流”来盘活整个大盘，董洁、章小蕙的直播带货都比较佛系，热度有一阵没一阵，不具有持续性。

何况，小红书目前还没有完全形成“站内购买”的消费心智，即使董洁、章小蕙等“顶流”提高直播频次，能否持续获得抢眼的带货成绩也未可知。

限制向外“导流”，内部却不能有效且高效地转化流量，小红书商业化困局由此难以突围。

02 承载能力不足，小红书直播电商还需“进化”

从杨天真、付鹏，到董洁、章小蕙，小红书所谓的“顶流”都是“各领风骚”一阵子，似乎还没有能代表平台的强劲“顶流”出现。

之所以如此，是因为小红书为夯实“种草”的说服力，采取了去中心化的策略，将流量扩散至中腰部博主。克劳锐发布的《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，微博、抖音KOL的粉丝量级都是100万至1000万之间，快手KOL以10万至100万之间为主，小红书则多达71%的KOL粉丝量级在10万以下。

从平台的角度看，KOL粉丝量级以10万以下为主，其渠道效率不可避免地会受到影响。

QuestMobile发布的《2023年618洞察报告》显示，今年6·18期间，用户在多渠道入口间流转，移动社交和短视频成为主要的用户来源，而在移动社交平台中，微信、QQ的用户来源占比高达88.9%，微博为4.6%，小红书仅有2.9%；在短视频平台中，抖音、快手、抖音极速版、快手极速版的用户来源占比分别达到51.3%、21.1%、14%、10.8%。

图片来源：QuestMobile

以中腰部KOL为主，渠道效率较低，和缺乏强劲“顶流”一样，也会对小红书的商业化产生一定的影响。

2023年，小红书将变现方向主要放在挖掘素人变现潜力上，这些年也确实涌现了“短头花”、“当然是当”、“瓦瓦妮莎”、“Jasper许静”、“爱臭美的狗甜儿”、“肉雯”等KOL，25万粉丝的家居博主“一颗KK”也曾在5月26日的直播中获得超2000万元的销售额。

但整体而言，这些KOL只是少数案例，在缺乏强劲“顶流”引领、刺激的情况下，在平台商业体量和销量都没有形成更大规模的背景下，用户难以激发、满足更多的消费需求，素人博主也无法形成“蚂蚁雄兵”的势能。

一个强烈的对比是，抖音电商部门成立两年多，平台GMV就突破万亿，这和前文所说抖音KOL粉丝量级在100万至1000万之间密切相关。至于小红书，艾媒咨询报告显示，2020年，其GMV不足70亿元，而2022年具体数据“不详”。

值得注意的是，小红书商业化的弱势，也和其缺乏完善的电商后端能力有关。

和小红书直播带货的后知后觉不同，其实早在2014年，小红书就开始布局电商业务，还自建仓储、物流，但却在发力营造生活方式分享社区的过程中，没能分配更多的资金和资源来完善传统电商配套的供应链、支付、物流等后端履约能力。

对此，《引爆小红书》作者庄俊直言，截至目前，“小红书的供应链仍处于相对初级的阶段，尚未形成完整的供应体系”。

后端履约能力、完整供应体系的欠缺，既会增加小红书做电商的运营成本，也会直接影响用户的消费体验。

今年4月，网络消费纠纷调解平台“电诉宝”发布的“数字零售十大典型投诉案例”显示，小红书因有消费者申请退款被拒而入选。此外，“电诉宝”官网受理的用户投诉案例显示，小红书涉嫌存在退换货难、货不对板、网络欺诈、收货缓慢等问题。

图片来源：电诉宝官网截图

从这个角度看，苦于没有完善的消费生态，没有完整、过硬的后端履约能力，即使有更多的消费需求，小红书目前恐怕也难以完全承载。正如“虎嗅”此前报道中的一位电商行业观察人士所言：“现阶段小红书的商业模型中算法还撑不起全域电商，平台不具备货架电商一样的承载能力。”

今年3月，小红书将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，充分拥抱直播形态；随后也切入了本地生活赛道，希望从更多符合平台定位的垂直领域中寻找增量机会。

从这一连串的动作来看，小红书显然还是不满足于只做一个“慢社区”。但在直播电商、本地生活领域“巨头林立”的现状下，小红书能分到多少肉、喝到多少汤，还是个未知数。

或许，“慢跑”10年的小红书，需要“加速跑”，才能讲出商业化新故事。

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