毛孩是選舉吸票機？中山大學碩論研究寵物視覺如何影響選民偏好

中山大学行销传播管理研究所毕业生郭晋怡以论文〈政治「宠」儿：宠物于竞选广告中的呈现对投票意愿之影响〉，采获2023富邦人寿管理博硕士论文奖特优。图／中山大学提供

中山大学行销传播管理研究所毕业生郭晋怡以论文〈政治「宠」儿：宠物于竞选广告中的呈现对投票意愿之影响〉，采实验法分析宠物线索效果，可爱毛孩不仅可能为男性候选人增加温暖特质，还可能提升女性候选人支持者投票意愿，论证毛孩牵动选民意向，可作为广告指标，并助选民理性投票。

2018年高雄市长候选人韩国瑜在广告中加入爱犬「米鲁」，2020年高雄市长补选候选人陈其迈在广告中加入爱猫「陈小米」，蔡英文总统也和爱猫「蔡想想」一同入镜。郭晋怡表示，2021年台湾猫狗认养数量首度超越婴儿出生数量，竞选广告跟上萌宠风潮，纷纷祭出宠物牌拉近与选民的距离。这些广告有人赞赏，有人批评「用宠物博取同情」质疑候选人的能力，引发她的研究兴趣，从选举行销的角度结合意义移转模型、社会判断、性别刻板印象、概念隐喻理论等，厘清竞选广告中加入宠物视觉线索的影响。

究竟宠物视觉如何影响选民偏好？郭晋怡以虚拟的2026年县市议员选举为情境，研究对象设定为年龄20岁以上、具中华民国国籍、有投票权的选民。线上实验分析结果发现，竞选广告加入宠物，会提升选民对广告候选人的温暖感知，但降低能力感知；其次宠物能为男性候选人温暖感知加分，降低对女性候选人能力感知的减分；三为女性候选人使用宠物线索有助于提升选民投票意愿；四为广告画面中，把宠物放大，缩小候选人的比例，反而不利增加温暖感知；最后以宠物小、候选人大来呈现时，最能提升选民投票意愿。

郭晋怡说，这项研究更进行了多次前测，发现宠物具有性别形象，如超小型犬马尔济斯、博美犬，经常与女性形象做连结；中型柴犬则化身「男友力」代表，偏男性形象，都会影响选民观感。「宠物会为素人候选人温暖特质印象加分，但却对能力印象减分。」还要考量候选人性别、政党、背景等不同条件，达到理想的宣传效果。

此论文获2023富邦人寿管理博硕士论文奖特优。指导教授中山大学行销传管所教授周轩逸表示，这篇论文除了在研究方法上有所突破，更兼具学术开创性的意义。这是政治行销领域少有的运用实验法，以具因果关系、可信度高的实验证据，来探讨宠物视觉线索的效果，突破过往仅有调查法、新闻报导内容分析和Instagram 贴文内容分析的研究取径。另以往广告研究侧重用动物推广商品，此文别出心裁，测试将宠物用于推荐「人」，填补过去选举行销在动物视觉上的研究缺口。