茅台重拳出击，高端白酒“放弃”千元？

6月23日，有消息称茅台将取消12瓶装飞天茅台的投放同时取消飞天茅台开箱，此外陈年茅台、精品茅台也传出将暂停发货。从2700元到2500元；到24日，散装飞天茅台价格一度逼近2000元，此举无疑是贵州茅台针对价格失衡的主动尝试。

千元高端产品价格失衡的情况，不仅出现在茅台身上，五粮液、泸州老窖等高端白酒，也未能置身事外。低价风暴叠加618大促，千元白酒几乎集体崩溃。

显然，对于高端白酒而言，除了品牌坚守与价格底线之外，渠道管控与电商平衡，也是高端白酒稳定因素之一！

618白酒，千元“失控”

如何评价618白酒呢？“新高”与“史低”并行！

茅台、五粮液、郎酒等为代表的头部品牌，其销量增速仍实现领跑，这是产业大盘与马太效应的必然表现。在增长的背后，是高端白酒集体的“史上最低价”：有媒体爆料：在某平台的百亿补贴下，以泸州老窖1573为例，单瓶的价格已跌至800元；五粮液八代补贴价也仅为821元/；剑南春、舍得等核心高端产品优惠后价格也是近年来少有的低价。

低价风暴延续到线下，线下渠道甚至出现了部分高端单品普遍低于线上的局面，堪比全网最低价。无论是线上还是线下，千元高端白酒价格几乎全线奔溃，仅有几个“幸存者”，郎酒、习酒等。

毫无疑问，千元白酒价格全线奔溃的原因，是多维度。但渠道管控失衡与电商平台无底线引流，是这场千元高端白酒集体“扑街”的导火索与助燃剂。从时间线来看，飞天茅台的市场价连降，市场悲观情绪进一步蔓延，继而导致五粮液、泸州老窖高端产品价格出现下滑趋势。伴随着618大促，互联网电商平台为了流量，给予大力度的补贴，严重影响到线下渠道的实际的成交价格。

因此，出现了618大促上，大部分千元高端白酒价格“失控”的惨淡局面！

渠道管控，势在必行

从逻辑分析，电商平台的“作恶”，导致线上线下价格进一步恶化。事实上，电商平台的“低价货源”几乎大部分来自于线下渠道。这其中动机是，2024年渠道库存依然“臃肿”，经销商库存压力巨大，面对动销不畅的销售环境。不少经销商选择以低于拿货价的价格，将库存转移给电商平台，换取现金流。正是因为拿到了低于市场价的价格，电商平台才有勇气参与“百亿补贴”。

6月初，网传五粮液、泸州老窖等酒企向代理商发函：未经许可不能向互联网平台供货。事件背后，本质是一场酒企、酒商、平台三方的恶性循环，三者都有着“不得不做”的立场。

可以断言，在这场618大促中，高端白酒价格严重失衡的品牌，在渠道层面上，确有不足之处。反观千元高端产价格未出现大幅度下滑的白酒品牌，正是因为做到了管控平衡：保证渠道库存与市场价格趋于稳定，提供动销顺畅的品牌消费市场；在保证渠道商利益的同时，也杜绝了经销商低价向电商平台出货的局面。

据悉6月以来，在千元价格带上，青花郎价格趋于稳定，并未出现幅度波动。618 混战下，在线上直播间，达人直播也没有出现破价,尤其是其在端午期间推出的青花郎×宗师列传·唐宋八大家特别纪念酒，在抖音郎酒/青花郎官方旗舰店仅上线一天便售罄。

显然，高端白酒的价值，除了对品牌的坚守，以及价格维护之外。显然，现在又多了渠道管控，以及如何平衡与平台关系，也提上了酒企日程。

郎酒