MCN涉足A股重整，“骆王宇”等带给*ST步高直播电商猜想｜MCN前沿观察

21世纪经济报道记者 凌晨 报道

编者按：各类机构、诸多平台、庞大规模，构筑起红火的直播业态、网红经济。MCN机构作为其中枢纽环节之一，在业态建设、合规管理和资本运作等领域，浮现出一批新模式、新现象和新思考。21世纪经济报道启动MCN前沿观察系列研究，本期关注“MCN机构参与*ST步高重整”案例。

“民营连锁超市第一股”*ST步高(002251.SZ)（下称：步步高）近日热点缠身。

4月8日晚，步步高公告称，确定首批中选产业投资人，分别为成都白兔有你文化传播有限公司（吉富白兔联合体成员）（下称：白兔集团）、中国对外经济贸易信托有限公司（联合其产业合作伙伴中化现代农业有限公司）（下称：中经贸）。

据悉，白兔有你是业内知名的MCN机构，旗下孵化出“ 骆王宇”“特别乌啦啦”“张喜喜”等数位千万级、百万级网红达人及电商带货主播。

更引发业内关注的是，3月31日，火遍全国的胖东来携团队宣布正式助力步步高超市调改。

自2月8日以来，*ST步高股价反弹走高，实现“四天两板”。截至4月9日，*ST步高报3.86/股，涨幅为1.85%。

锚定产业链上下游

从首批产业投资人公司背景来看，步步高延伸产业链、发力线上下双渠道的意图十分明显。

成立于2017年的白兔集团，凭借旗下多位千万级、百万级网红达人引发诸多关注。电商直播带货趋势兴起后，白兔集团旗下多位达人成为业内知名的现象级带货KOL。

比如美妆达人骆王宇。据新抖数据，对抖音美妆主播达人在2023年3月15日—2024年3月15日期间的GMV进行了统计和分析，其中骆王宇预估销售额10亿，位列榜单第二。

以美食视频起家的特别乌啦啦，早在2021年6月14日抖音电商第二场带货直播中，单场销售额便达到1252万。

此外，白兔集团还承接品牌整合营销服务，其官网公开案例有“酵色”“御泥坊”“Mistine”等品牌新品推广。

步步高若想开拓线上渠道，白兔集团丰富的线上运营经验与成熟的线上渠道资源正好补缺。

对此，步步高表示，将依托其线上零售能力优势、供应链整合能力优势和品牌营销优势，对步步高进行产业赋能。

具体来看，通过“精选产品+线上爆发增长+线下稳定销量”的方式，完成自营商品线上线下一体化销售，逐步打造步步高自营商品供应链体系。

在直播电商一路高歌的背景下，供应链优势格外凸显。深耕供应链可以保证商品质量与供应量稳定性，同时降低成本提高效率，最终体现在利润空间的增加上。

“打造自营商品供应链体系”需要大量的资金、人力、土地等资源支持，因此多数公司会选择上游供应商进行合作。

步步高亦是如此。中化现代农业有限公司是种业龙头企业先正达集团股份有限公司的全资子公司。

步步高表示，中化现代农业有限公司将在优质生鲜与农产品采购供应、电商平台合作、优质单品培育、农产品源头产业布局等方面开展长期稳定合作，对步步高股份进行产业赋能，优化生鲜与农立品领域供应链品质，降低采购成本，进一步拓宽公司资源和发展优势。

新零售专家鲍跃忠对21世纪经济报道记者表示，步步高面临的困境也是当下百货企业普遍遇到的问题，但这并不能说明线下百货业态会消亡。在当前的整个零售业态中，无论是百货、商超、卖场，线下业务都在收缩，转型将会成为常态。而传统零售业转型成功有先例可循，因此目前业务层面步步高需要探索更多的再生方向。

值得一提的是，步步高透露，管理人及公司仍在正同步与其他潜在产业投资人沟通接洽，在不影响重整计划草案提交的情况下，管理人将尽快组织评审，结合投资人的资源禀赋以及公司实际情况，进一步补充确定产业投资人。

该公司解释称，此举系为最大限度为公司争取产业协同资源。

多重问题待解

本次重整中虽明确了产业投资人，但财务投资人仍未浮出水面。

该公司表示，管理人与公司正在与10余家机构就投资条件进一步磋商。

其提供的财务投资人候选人名单包括：吉富创业投资股份有限公司、深圳招商平安资产管理有限责任公司、深圳市星炫投资企业（有限合伙）、长沙湘江资产管理有限公司、中国中信金融资产管理股份有限公司广东省分公司、中国新兴资产管理有限责任公司、中信证券股份有限公司、北京久银投资控股股份有限公司、青岛鹿秀投资管理有限公司、一元华楚联合体、隆杰达华瑞联合体等。

值得一提的是，早在去年10月，便有报道称“步步高超市的工作人员表示，由于步步高的资金链困境，旗下一些超市门店遭遇供应商断供，消费者在逛超市时可能会感觉货架上的货物像清仓状态，但实际上并不是清仓，我们在努力坚守门店保持营业。”

鲍跃忠对21世纪经济报道记者表示，相比于业务转型方面，步步高首要解决问题依然在财务层面。对于零售企业而言，资金链波动会影响供应商货款、员工薪资等一系列环节，最终会影响到整个公司业绩增长。怎样当下“资金解渴”，是步步高首要面对的问题。

公司运营与业务调整方面，河南许昌的“网红”零售企业胖东来已正式官宣了对步步高的帮扶计划。

据悉，胖东来方面计划用2—3个月的时间，改造2—3家超市门店。其余门店也将参照调改样本门店，后续由步步高团队主导下进行全面改造。

据了解，在4月5日至7日，胖东来帮扶团队已经陆续抵达长沙，*ST步高梅溪新天地超市调改已经启动，将从员工薪酬、政策机制、卖场布局、商品重整、价格优化等各方面系统调整。

梅溪新天地超市门店是步步高的集团总部所在地门店。步步高方面表示，梅溪新天地超市调改的标杆示范效应更大，目前梅溪店员工招聘已启动。

值得一提的是，胖东来长期以薪资待遇与员工关怀闻名。胖东来董事长于东来曾公开提到，胖东来保洁在11月税后工资已经达到7000元。

有公开报道称，胖东来员工十余名员工包括超市员工、服装店员工、餐饮店员工和保洁等，平均到手的月薪均超过7000元，甚至有人能达到1.5万元。

聚焦至步步高，是否会完全复制胖东来的运营模式？高昂的人员成本其如何支付？后续财务投资人将花落谁家？21世纪经济报道记者将持续关注。