每两家博物馆年平均仅举办一场，文博线上展览到底难在哪儿？！
“你知道，中国总共有多少家博物馆吗？”“6183家。”“你知道，这些博物馆一年共举办多少场线下展览吗？”“3.6万场”。“你知道，这些博物馆一年能举办多少场线上展览吗？”“0.3万场。”2021年，国内博物馆举办的线上展览数量仅为线下展览数量1/12，平均每两家博物馆每年才能勉强举办1场线上展览。这，就是国内博物馆线上展览真实现状。
012022年8月，中国文物交流中心党委书记、主任谭平在发布的《2022年文博数字化报告》（以下简称《报告》）中明确提到，2021年中国博物馆线上展览数量大幅上升，同比增长50%，达到0.3万场。虽然国内博物馆数字化在提速，但整体依然处在萌芽阶段，每年0.3万场博物馆线上展览，对于庞大的人口基数和旺盛的公众需求，完全是杯水车薪。
即便是看似数量繁多的博物馆线下展览，同样存在着不为人知的“遗憾”。资深文博从业者、《国家宝藏》IP运营负责人张淼每年都要参观大量国内外精品文物展。然而，她看的展览越多，留下的遗憾越多。“绝大多数线下展览，还未等到被更多人知道，就撤展了。”张淼解释，头部博物馆的线下展览或许还有再展的机会，中小博物馆就没那么幸运了，它们精心策划的线下展览，受困于高昂办展成本，就如昙花一现，有些文物未来几年、十几年，或许都不可能再有展览机会。是否可以将中小博物馆的线下展览转为线上展览？这又回到博物馆数字化现状，每年屈指可数的0.3万场线上展览中，头部博物馆挑大梁占多数，因为它们有充足的预算、人才、资源、宣传等来支撑线上展览庞大的投入，中小博物馆则望尘莫及。《报告》也一针见血指出：中小博物馆脆弱的数字化能力，正在阻碍着博物馆数字化的整体进程。“很多中小博物馆就连对展品进行数字化扫描的能力都没有。”张淼叹息，这仅仅是博物馆数字化中最基础的一步。中小博物馆数字化基础能力缺失，一方面来源于资金、资源、重视度等投入的不足，另一方面也深受数字化人才缺失的影响。2021年，国内已备案博物馆中，未定级博物馆4965家，占总数的80.30%。这些未定级博物馆一般为区县级及以下或民营类、专题类博物馆。与此同时，全国县级文物行政编制仅5000多人，平均每县不足2人。
也就说，绝大多数博物馆连招到人都很难，更别提负责数字化的专业员工。上海奉贤区博物馆馆长张雪松透露，作为博物馆数字化做的还不错的区级博物馆，其也未设置专门数字化岗位或者部门，都由宣传推广部门统筹博物馆数字化相关工作。“未来有可能会增加数字化岗位，但不太可能成立专门的部门，因为成本高，审批难、养不起”。张雪松解释。中小博物馆就算成功跨过了这一步，接下来还要面对如何让数字化展品以充满创意的方式展现在公众面前，如何挖掘其衍生的学习价值、传播价值和商业价值等问题。这些繁复又急迫的麻烦事儿，往往压得中小博物馆难以喘息。02今年3月，张淼沉下心来认真思考上述难题。她在大量调研和研究的基础上，发现一个少有人察觉的症结，中小博物馆在数字化方面遭遇的难题其实大同小异，拆解来看，分为四部分：展品的基础数字化；线上展览空间打造；线上展览创意策划；营销及商业化变现；大多数中小博物馆主要卡在前两部分的“标准化操作”层面，只要帮助它们破除这两个障碍，80%中小博物馆就能跨出数字化第一步，实现线上展览的0到1。而一旦博物馆有了这个基础，再向后两部分的“非标准化操作”探索，挖掘博物馆数字化潜在价值，就游刃有余了。很快，她的想法获得两大平台支持，一方是中国文物交流中心，另一方则是支付宝。于是，由国文聚牵头，中国文物交流中心指导，支付宝支持的“云上觅宝”小程序，5月18日正式上线。
云上觅宝最核心的功能，就是为中小博物馆量身打造线上展览。针对数字化能力极为薄弱、技术条件和资金实力有限的中小博物馆，云上觅宝成立专业团队，帮助它们实现从0到1，进而将展品搬到线上，这样一个最简单的博物馆线上展览就可以开幕。针对那些具备一定数字化能力的中小博物馆，云上觅宝帮助他们玩线上展览的“新花样”。在《邂逅美索不达米亚-叙利亚古代文物精品展》中， 云上觅宝开发了一个美女“数字虚拟人”讲解员，每到重要文物展台之时，这位美女“数字虚拟人”讲解员就跳出来，为观众详细讲解，体验感远超一般的语音讲解。针对数字化能力拔尖的中小博物馆，想象力不再成为限制。《梦回宋朝——宋代慢生活文物特展》的策划过程中，由于杭州博物馆积极配合，云上觅宝专门为其搭建一个元宇宙博物馆空间，用户不仅能够互动体验，还可以享有专门针对此次线上展览研发的数字文创，在营销推广方面，也获得支付宝流量倾斜等方面的支持。“云上觅宝本质是一个博物馆第三方平台，核心在于承担了困扰中小博物馆的基础数字化成本。”上海奉贤区博物馆馆长张雪松向劲旅君解释。如果把博物馆数字化看作是一个“系统能力”，既然每一家中小博物馆都需要这个“系统能力”，又负担不起维护“系统能力”所需要的人力、物力、财力和精力，那就索性开发一个所有中小博物馆都可以公用的“系统能力”平台。借助云上觅宝的公用“系统能力”，大批中小博物馆只需要投入少量的资金和资源，就可以实现线上展览数量的爆发式增长。“上海奉贤区博物馆已经在云上觅宝先后推出了多个线上展览，虽然只是最基础的版本，但这种更新速度，往年是不敢想象的。”张雪松直言。不到半年时间，云上觅宝已经为47家博物馆提供了展品数字化及线上展览服务。张淼表示，这还是在并未大规模宣传推广的前提下获得的成果，一旦强化推广，云上觅宝的博物馆线上展览将出现一轮爆发式增长。03云上觅宝在帮助中小博物馆实现数字化0到1突破的同时，也在尝试挖掘博物馆数字化潜在价值。在文物线上展示方面，云上觅宝打造了最受用户欢迎的板块——“每日文物讲解”。云上觅宝每周三都会定时上新文物。这些文物通过3D建模技术，让用户可以360°近距离把玩，就好像真文物在用户手上一样，再给这些文物配上语音讲解，让很多用户爱不释手。以国宝“铜奔马”为例，用户可以360°放大缩小把握这件国之重器，甚至连马身上的锈迹都真实可见。在博物馆线上营销方面，云上觅宝充分利用了支付宝的“小程序+”公私域流量转化机制。支付宝年活跃用户超过10亿人次，20-40岁年轻人是主力人群，且具备了公私域运营的开放生态。支付宝专门为云上觅宝定制了“奇妙博物馆”的卡片，投放给对文物感兴趣的用户。“每日文物讲解”每周三上新后，云上觅宝还会通过支付宝消息盒子，向那些关注的用户发送“上新消息”，消息直接出现在老用户的支付宝首页，实现忠实粉丝的长期运营。据了解，“每日文物讲解”为云上觅宝吸引来的流量，一度超过线上展览板块，成为云上觅宝的流量扛把子。
《梦回宋朝——宋代慢生活文物特展》的元宇宙概念博物馆上线后，不断吸引年轻用户线上观展，其中44%的用户都是00后。“我们非常看重云上觅宝对年轻用户的吸引和运营能力。”张雪松强调，吸引更多年轻人进入观展，是博物馆的终极使命之一。在支付宝充沛公域流量支撑下，云上觅宝短短半年狂揽420万新用户，千万人次访问量。其中，云上觅宝小程序将支付宝公域流量向私域流量转化的比例超过30%。在博物馆商业价值变现方面，云上觅宝团队则尝试了多种方式：研发数字文创。云上觅宝跟蚂蚁链合作，采用区块链技术，先后开发数十款数字产品，包括《水墨湖山》、《九秋风露》、《晴窗茶韵》、《牧童归家》、《玉殿琼楼》等。截至目前，在没有大规模推广的前提下，数字文创销售额已经达到几十万元。实体文创销售。云上觅宝开通了文创商城，里面精选了来自杭州博物馆、中国（海南）南海博物馆、秦始皇帝陵博物馆等多家博物馆的文创产品，后续还将有更多博物馆文创商品上架。
付费线上展览。针对一些极为优质的小众展览，云上觅宝也在尝试让用户线上付费观展。《邂逅美索不达米亚-叙利亚古代文物精品展》的线下展览门票100元+，线上展览门票只需要9.8元。
“云上觅宝的商业化变现能力还在不断延展。”张淼透露，明年还在计划开设文博专家付费讲解课程等新玩法。04尽管半年狂揽420万新用户，张淼直言，云上觅宝需要破解的难题还有很多。首当其冲的就是中小博物馆对线上办展的意识亟待提高。博物馆为什么要办线上展览？不少中小博物馆对这个问题的理解，还简单停留在给线下展览导流、给博物馆做宣传甚至是为了完成官方给博物馆制定的任务等层面。如果博物馆抱着这样的想法，那么线上展览注定只是一副没有灵魂的空皮囊。想要打破中小博物馆的这种固定思维，最好的方法就是打造一批在互联网上玩得风生水起的同行案例。河南博物院就是典型代表。2021年，河南博物馆与支付宝合作，一起开发了线上考古小程序《一起考古吧》，可以让年轻人在线上借助洛阳铲等考古工具，过一把考古学家的瘾。短短七天吸引3000多万参与人次，给河南博物馆的支付宝小程序带来超过200万人次的访问量。随着《一块考古吧》的火爆，河南博物院支付宝官方小程序上，文创产品被卖脱销，比在其他平台上每天多卖100-200笔。
去年以来，国家进一步强化博物馆线上展览的要求。2021年3月发布的“十四五规划”提到，要加速推动博物馆免费开放和数字化发展。2021年5月发布的《关于推进博物馆改革发展的指导意见》提出，鼓励有条件的博物馆创新数字文化产品和服务，并且大力发展云展览。张雪松分析，疫情以来，国家在多层面鼓励博物馆线上展览，但是博物馆如今的年度考核中，线下展览依然是重点，这迫使中小博物馆优先照顾考核内容。“可以在博物馆考核中适当强化线上展览的比重，并给予线上展览做得好的博物馆更多考核奖励。例如，对于当年举办线上展览数量多、有创意、有突破的博物馆，进行资金奖励，形成示范效应”。张雪松建议。2023年，云上觅宝也在准备一些新的尝试。“我们会策划主题性更强的线上展览。”张淼解释，云上觅宝正在和浙江的博物馆探讨，明年做一个“苏东坡和他的朋友们”主题的线上展览。同时，在体验上也不断创新，比如张淼的团队还在开发元宇宙空间内的互动，“我们还在尝试让虚拟展里的用户角色能飞起来”。“一方面可以将更多博物馆纳进来，特别是那些从未或很少办过线上展览的博物馆，让他们亲身感受一下云上觅宝的氛围，激发它们积极参与的热情；另一方面，选择一些年轻人习惯、关注和热爱的关键词做主题，也能够迅速形成破圈效应，让线上展览一炮而红。”张淼透露。“希望明年可以吸引更多博物馆和年轻人，共同参与到云上觅宝的的建设中来。”张淼最后笑言。