美团缺温度，抖音缺生态

在生活服务类电商市场上，美团与抖音正在展开激烈的竞争。一家是以交易效率与交易便捷性为驱动而发力市场，而另一家则是基于“情绪”起家。

这两家企业的用户群有很大重合，都是以城市年轻人口为主体。它们发展到最后，有可能做的也将是同一件事——将整座城市线上化，做城市的线上化。

城市所有的服务与交易，无论是出行、逛街、买菜、吃饭、娱乐、游戏、社交，还是酒旅、教育、培训、家居、亲子、求职等等，都力图将之线上化。

而当城市人口生活服务迁移到线上时，美团，或抖音则就将可能成为中国最大的地产商（流量广告变现、供需信息交互匹配附加值）与金融服务商。

比如，以前，人们开餐馆、便利店、KTV等都需要支付昂贵的商铺资金成本开店以获客，如果人口都在线上了，那它们也就需要在线上开餐馆、便利店、KTV等，需要从线上获客，需要向美团、抖音等来支付租金成本“开店”获客。

简单说，交易（商品与服务的进销差价）本身很难赚钱，但是交易所能带来的“土地”增值、金融服务潜能，却利润很高。

这就是城市线上化的商业模型。

美团、抖音当下则似乎都有意架构这个“线上城市”生态。

你看好谁？

01

美团

下面这张图是美团的业务矩阵，从不同角度力图将城市服务一个个线上化，进而架构出一个线上城市生活生态。

可以看到，美团的“城市模型”，是以交易为驱动，通过将城市服务交易环节的线上化，来提升交易效率（供需信息匹配）与交易便捷性，进而配套出了相应生态与基础设施。

简单说，美团的目标直接，就是控交易。基于交易来构建生态与基础设施，包括骑手配送网络及地推招商网络、收银订单系统、共享单车等。

适合自营做大交易的，美团会自营。适合平台模型做大交易的，美团会做平台。平台和自营模型都有一部分需求的，美团就既做平台也做自营。

比如，餐饮外卖适合平台做大交易就做平台模型，生鲜快消业务既适合做自营也是适合做平台，美团就自营（美团买菜）平台（美团闪购）都做。共享单车适合做自营的部分就做自营，共享电单车适合做加盟就做加盟，出行打车适合做平台就做聚合平台，等等。

一切以交易环节为核心，建立起了效率模型、基础设施与生态。在这一块，目前市场面上，可以说还没有能出现撼动美团的竞争者。

美团的不足和风险又是什么呢？

《商业观察家》认为，主要有两块。

一、缺乏温度。

服务业是一个需要有温度的行业，你去一家便利店买东西，如果店员对你爱答不理，你下次可能就不来了。如果另一家便利店的店员每次都会对你报以微笑与尊重，并愿意耐心接你的话茬，你可能就成为了它的忠实顾客。

美团以交易效率驱动的模型，外在的表现一般都会给人冷冰冰的感觉，消费者一般难以体感到温度与情绪。

如同拼多多创始人黄峥早前评价京东，说京东注重效率，以效率为核心，但在京东购物缺乏乐趣，总给人冷冰冰的感觉。

于是，看拼多多后续发展，它引入了更多社交互动的售卖模型，消费者可以相互打扰组团购买及砍价，以一件商品形成了基于拼多多的人情纽带，进而增加了沟通。

也做出了拼小圈这种以朋友关系为纽带的产品形态，让人的购物产生网络联系，不再是个体孤立的购物行为，而是将朋友之间相约线下逛街的场景进行了部分线上化，起到了朋友相互间的推荐“导购”作用。并增加了信息量，基于信息量的积累进而让平台有更多机会做出供需信息匹配的附加值。

拼多多还做出了很多游戏营销互动产品等。这些让拼多多做出了增量市场，随着规模的壮大，又开始冲击京东存量盘。

美团其实也有京东的问题，以交易效率为驱动，给人冷冰冰的感觉。比如，消费者在生活中几乎都能听到外卖骑手对美团“不近人情”的“投诉”。在团购券使用场景下，消费者也都可能会因为券的使用分歧而与线下商家相互“冷淡”。

这些体现了到目前为止，美团仍未展现出比较强的将温度、“情绪”线上化的能力。

这些也可能会给竞争对手留出空间，因为温度与情绪能带来增量。比如“情绪”输出会带来更多冲动性购买。

情绪与温度需要内容（信息量）、话题（连接）与更多的互动（平台与消费者，消费者之间的人文关怀与人情纽带），当然，这些美团也都在做。

二、拼资本。

总体来看，做城市线上化，做“地产”业务，无论是线下地产，还是线上地产，都是资本密集型行业，没资本能力不行。

具体来看，城市的线上化是一个多业态的组成，通过多业态组成来构建一个城市生态。

但无论是那家企业，只要它进行多业态多元化扩张，它都不可能样样做的专业。

这种情况下，如果没有资本能力打底，多业态多元化会面临“烂尾”风险。

因为一方面，多业态发展拼得就是资本，需要大量投入。每个业态都需要投入，外卖业务要做配送网络，生鲜业务要开前置仓等等。美团的很多新业务如果要真正铺满全国都需要几百亿的投入。

另一方面，不可能样样都做的专业的情况下，这些多业态多元化业务要如何参与市场竞争？你的起家业务可能遇到的竞争比较少，因为竞争不激烈你才能快速成长与崛起。而当你去做增量去多元化发展时，就开始有很多竞争了，竞争强度就出来了。因为企业大了后，做增量的能力都会变差，都会有些后知后觉，有些吃不了做增量的“苦”。

那就只能以金钱来换时间和空间了。

所以，资本市场的变化会直接影响到美团的“城市线上化”能力。

02

抖音是以视频内容生态切入服务电商，如果持续做大，《商业观察家》认为，抖音未来也可能会朝“城市线上化”方向走，它做“城市线上化”的优势可能主要有四块。

一、情绪价值。

抖音有机会将温度线上化。

强大的视频内容带来了超长的用户停留时间与情绪输出能力（信息诱发情绪）。而消费者在大部分情况下，是不知道自己想要什么的，这让抖音电商很适合做冲动性消费，通过冲动性消费做出增量。

抖音电商也很适合做非标品，视频及直播对非标品的表现力强，用户停留时间长则让平台有更多空间来分割用户的一部分时间去了解非标品与去看直播。

具体到城市生活服务，当下则还是非标的，每一家店的服务标准不一样，每一家餐馆则都会有不同的口味。

所以，抖音有切入这块市场的基础。理论上，抖音能通过“情绪”做出增量，如果增量足够大，就有可能颠覆存量。

二、穿透能力强。

抖音流量大（视频信息量大）。

无论是视频还是直播，主要都以肢体语言来作为媒介传递。肢体信息不像文字信息，或音频信息那样有边界，有地理接受范围。肢体语言没有边界，因此，抖音能构建出强大的流量盘与市场穿透力。

具体到直播这种售卖形态，其实就是：电视购物+真人秀+导购的效率化。直播本身因“真人秀”特征能带来流量与IP价值。这种IP价值，不仅可以“赋能”消费品牌，还能穿透线下，很多直播IP，如三只羊等，当下都力图在线下做门店连锁网络。

直播因“导购效率化”特点，可以一对多，让线下导购服务顾客的能力呈指数级扩张。

直播因“电视购物”特征，可以切走相当一块商品及服务消费。比如，在互联网还未出现的时候，美国的电视购物带来的销售额就曾占到美国全国商品销售额的15%。

三、交易闭环。

抖音平台上的视频内容大部分都是关于美好生活、美好想象的内容，这些内容都具有很浓郁的消费主义特征。

因此，习惯这些内容的消费者，从视频的“消费主义”切换到直播间的“消费主义”，或货架购买链接，转化路径存在，也比较顺畅。因此，抖音电商有构建交易闭环的一定空间。

四、“苦美团”。

在美团一家独大的市场，有很多商家，及消费者都期待有新玩家进入来平衡下美团。

这也成为抖音的一个“优势”。

但这个也无法在根本上决定什么，抖音能不能做起来，主要还是看抖音能不能做出增量。

基于以上优势，我们再来看看抖音的不足会是什么，《商业观察家》认为，抖音如果要做“城市线上化”，会有三大挑战。

1、“交易”生态能力。

抖音不具备美团的城市生活服务业务矩阵所形成的生态能力。包括业务广度、基础设施、商家网络、地推、配送网络等。

比如抖音新做的抖音超市，其中的1小时达到家业务，都是由商家去自配，抖音超市没有自己的骑手配送网络，是用商家的，这个业务好像就变成一个简单的“卖流量”。而做相同业务的美团闪购与京东到家，都有一套基础设施给到商家，包括运力及线上线下打通的系统能力输出。

还比如，即便是最容易做的团购劵业务，如果抖音要将业务铺到线下每一家店铺，建立起全覆盖的商家网络，这个成本也不小。就像微信支付、支付宝铺满线下后，到目前都没有企业能再干这事了，成本太大。

再比如，抖音有共享单车，有出行等等一整套的业务矩阵，抖音不具备。

由此，“城市线上化”基础设施及整个生态能力的暂时缺乏，会面临抖音能给到商家与消费者的价值有多少的问题。没有这样的基础设施与生态能力支撑，抖音能做出多大增量市场价值，也存有一定疑问。

2、标准化“陷阱”。

抖音电商做非标品很有优势，但是市场的发展方向，有可能会朝越来越标准化的方向走。因为商家要持续做大，一定会持续不断地投资标准化，只有标准化才能做大，才能做品牌。消费者虽喜欢“新奇”，但也希望“新奇”够标准，有标准化的商品品质，标准化履约及售后服务品质等等。

就像现在很多直播IP，比如东方甄选，它也在做自有品牌，在切入农产品的标准化，在搞自己独立的APP。

抖音的货架电商能接得下“标准化”的重任吗？

3、拼资本。

城市线上化所要进行的大量多元化业务扩张，也会面临如同美团面临的风险。

投资消费零售 必看商业观察家

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