美团要去东南亚“送外卖”？

图片来源：鲸维度

2023年9月摄于重庆渝北

近段时间，有传言称，美团正在考虑收购Delivery Hero在东南亚地区的Foodpanda业务。双方已经就该事宜进行了谈判，不过该谈判结果目前有待确定。

今年9月，Delivery Hero曾表示，正在就出售公司在东南亚的部分业务进行谈判。根据声明，谈判涉及Delivery Hero在新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、柬埔寨、缅甸以及老挝的Foodpanda品牌。当时，市面就传出东南亚网约车和外卖巨头Grab计划收购此业务的消息。

如果美团成功收购，其外卖版图也能更加快速地拓展至东南亚。不过今年才将外卖业务扩展至中国香港的美团，能否顺利将外卖“送”至海外呢？

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酒旅业务早已“出海”

从时间节点上来看，酒旅业务是美团率先“出海”的业务。

2016年10月，美团酒旅事业部设立了海外住宿项目组，与多家海外知名酒店供应商达成合作，通过代理分销的方式切入海外酒店市场。一个月后，美团又收购了深圳航路，整合国际机票资源，完善机票供应链。2017年2月，美团点评酒旅事业群宣布正式布局海外住宿业务。彼时，美团表示全球已有近100个国家5000多个城市超12万个酒店上线了美团和大众点评App。

而酒旅率先出海的原因在于，酒旅是一项轻资产的业务——通过出售合作方的商品从中抽取佣金或者营销费用。

自开展酒旅业务以来，其也成为美团重要的利润来源。2021年，美团的到店、酒店及旅游业务收入325.3亿元，经营利润140.93亿元。相比之下，餐饮外卖配送服务收入963.12亿元，经营利润仅61.75亿元。

2022年，美团调整更新统计口径，将原来的餐饮外卖，到店、酒店及旅游，新业务及其他等板块调整为核心本地商业、新业务两大板块。调整后，核心本地商业板块主要包括原有的餐饮外卖和到店、酒店及旅游部分，还有美团闪购、民宿以及交通票务。

在2023年上半年，美团核心本地商业中的佣金、在线营销服务分别收入342.17亿元、179.9亿元。在业绩报告中，美团表示，随着线下消费持续复苏，到店、酒店及旅游业务于第二季度录得强劲增长，交易额较去年同期增长超过120%，年活跃商家数及年交易用户数创下新高。

值得一提的是，2017年4月，王兴发表了“新经济下半场”的主题演讲。他表示互联网下半场有3个方向激动人心：上天、入地、全球化。其中，全球化是中国互联网企业在下半场必须要做的事情。当提到发展海外市场是去经济体更落后的国家还是发达的国家。王兴表示都可以尝试，但更大的机会在发展中国家、第三世界国家、类似中国的国家。

此后，美团的海外投资也践行着王兴的观点。

资料显示，2018年1月，美团投资了印尼的互联网平台Gojek。从2018年起，美团更是多次参与了印度外卖平台Swiggy的融资。2019年11月，美团又投资了尼日利亚的移动支付公司Opay。

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筹划国际化业务

2022年7月，快手国际化事业部前负责人仇广宇入职美团，暂任美团创始人兼CEO王兴助理。仇广宇还曾是滴滴国际化事业部首席运营官，参与过滴滴与Uber的打车大战以及快手与TikTok的短视频大战。

3个月后，有媒体报道，美团正在筹备其国际化业务。该业务由仇广宇负责，其向美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中汇报。美团正从各部门抽调人手支持国际化业务，技术部门开始开发包括英语、西班牙语和阿拉伯语等在内的多语言平台。

在2022年第三季度电话会上，美团CEO王兴表示，中国香港是很好的测试场来做全球化运营的尝试。在之后的第四季度电话会上，美团表明公司会借助中国香港市场提升自身产品，优化餐饮外卖业务的海外运营能力。长期来看，也会考虑在其他具有商业价值的海外市场推出餐饮外卖业务，但非现阶段的重点。美团也表示，会非常谨慎开展离岸业务和境外业务，确保对于OPM不会有太大的影响。

今年5月下旬，美团旗下外卖平台Keeta在旺角及大角咀地区开始营业；一个月后，Keeta将外卖范围拓展至九龙多个区域。根据美团的计划，Keeta的业务预计于年底时覆盖整个中国香港。有报道称，Keeta开拓中国香港市场，便是由仇广宇带队。

从市场竞争来看，Keeta在中国香港需要面对Foodpanda和Deliveroo的竞争。数据显示，Keeta上线一个月后，在旺角及大角咀地区的外卖单量上占据了约20%的市场份额，Foodpanda和Deliveroo的市场份额分别为44%及36%。此后开拓的新地区，市场份额也仅占10%。

从用户习惯来看，美团需要面对中国香港与中国大陆不同的外卖市场。有媒体报道，中国香港的外卖配送时间经常在1-2个小时不等，同时许多餐厅都有外卖自取的优惠，因此中国香港的外卖配送市场渗透率较低。据数据平台Statista估算，中国香港餐饮外卖配送市场规模预计在2025年达到74亿港元，渗透率仅为3%。

不过，较低的外卖配送渗透率代表着较高的市场空间。为了吸引用户，KeeTa推出了10亿港币激赏计划以及准时宝政策。按照KeeTa发布的数据，平台在旺角和大角咀运营期间平均配送时长为23.91分钟，准时率达98%。

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会去东南亚吗？

美团向外传递的信息，是要谨慎布局海外市场。若是通过收购Foodpanda业务，也能让美团更快更低成本进入更广阔的东南亚市场。

资料显示，Foodpanda于2012年在新加坡上线。之后陆续获得了多笔融资，用于扩大市场。2016年，Foodpanda被德国的外卖企业Delivery Hero收购，业务涉及欧洲和亚洲。

此后，Foodpanda相继上线了20分钟内送达的生鲜杂货配送服务、24小时不间断的网络购物宅配服务“pandanow虚拟超市”、餐厅B2B端原料采购平台pandamerchant服务、与电子商务开店平台CyberBiz合作推出即时宅配电商服务。

配送服务以及用户积累都有不错的表现。但有报道称，Delivery Hero出售Foodpanda部分业务的原因在于，Delivery Hero在东南亚地区的业务一直处于停滞状态。同时，Foodpanda从去年至今已经开启了多轮裁员。

在业务出售计划对外公布后，有传言称Grab或将支付超10亿欧元的金额来收购该出售业务。如今，美团也在考虑收购Delivery Hero在东南亚地区的Foodpanda业务，无疑是看中了东南亚外卖市场的潜力。

据谷歌、淡马锡和贝恩等公司联合发布的《2023年东南亚互联网报告》（即《e-Conomy SEA 2023》），尽管恢复了面对面就餐且促销活动有所缩减，但外卖收入仍同比增长60%。从长远来看，用户和订单的增长将推动该行业的收入增长。

同时，东南亚市场不再以现金为王，东南亚数字支付现在占总交易价值的50%。二维码数字支付的方式现在被东南亚用户广泛接受；东南亚数字贷款业务正在增长，“先买后付”（BNPL）服务也在快速普及。数字支付的发展，也在某种程度上为外卖配送服务提供便利。

另一方面，东南亚外卖市场也有不小的竞争。有报告显示，2022年的东南亚外卖市场，Grab为其贡献了54%的份额，占据份额榜首。其次则分别为占比19%的Foodpanda和占比12%的Gojek。

对外卖公司来说，配送服务是一项重成本的业务，而其特点是高频率、低单价，需要打通商家、外卖骑手到用户三方，只有实现规模化才能获得盈利。美团在国内的外卖服务，虽然目前有饿了么、抖音的挑战，但配送网络的护城河仍然稳固。而在海外，美团需要在新的环境下重新建设配送网络，甚至是培养用户习惯。是否要踏入新的市场，美团也需要更加谨慎思考。

作者 | Fanie

来源 | 鲸维度（ID：WhaleDimension）