美政府重手 促谷歌分割广告事业

美国政府要求谷歌分割广告技术事业，牵动规模5千亿美元的线上广告市场商机。图／美联社

美国政府上周向谷歌（Google）提起诉讼，要求分割这家科技巨头的广告技术事业。谷歌用过去20年的时间打造全球最具威力的数位广告科技，倘若这场反托拉斯官司胜诉，势必会在规模5,000亿美元的线上广告市场掀起滔天巨浪。

美国司法部和八州检察长在1月稍早联合向谷歌提出反托拉斯诉讼，要求Alphabet分拆媒合网路广告的技术部门。广告与媒体业高层指出，倘若美政府赢得这场官司，被分割的事业价值可能达数百亿美元。

不过上述广告与媒体业高层也提到，出售这些资产的难度较高，因为有能力承接此规模交易的科技与媒体巨擘如微软、Comcast等，也会同样面临反托拉斯的疑虑。

一些观察家认为，与出售相比，广告技术部门分割的可行性较高。鉴于广告科技市场充斥着小型企业，分拆后的公司可能会成为收购者。

部分高层指出，对出版商和广告商而言，谷歌分拆广告技术事业后，就能在谷歌生态系统以外拥有更多选择与弹性。

美国司法部指称谷歌滥用自身在线上广告市场的地位，要求该公司应出脱广告工具系统的两大区块，一是广告投放服务，意指出版商可销售在网站上投放的广告空间，另一是广告交易，此为广告买卖双方之间以毫秒为单位的自动化交易。

过去反托拉斯诉讼往往费时耗日，法院作出分割或出售的裁决可能要到数年后，不过谷歌也可能试图与政府达成协议。另一方面，谷歌也可能胜诉并且保全自家广告部门。

谷歌已否认任何不当行为，强调此诉讼只是要「在高度竞争的广告技术领域挑选赢家与输家」。该公司并已聘请顶尖律师阵容来打这场官司。

广告技术公司PubMatic执行长Rajeev Goel指出，此官司将耗费很长的时间，但所带来的影响会更早显现，客户将开发谷歌以外的替代选项。在美政府的诉状中，PubMatic被列为谷歌反竞争行为的受害者。