美妆创始人IP潮涌：流量到来时，“毛戈平”能否复制？

21世纪经济报道记者 陶力 易佳颖上海报道

创业20余年后，美妆大师毛戈平带着他创立的美妆品牌，终于登陆资本市场。

在毛戈平披露的公告中，其公司股份将于12月10日上午9时开始在港交所买卖。上市成功后，毛戈平个人身价有望达到上百亿港元。

个人IP光环如何赋能品牌自身影响力？其实，毛戈平的成功也不一定能完全复制。

自2020年起，在市场低迷的背景下，越来越多品牌创始人将营销新阵地放到了线上。尤其是在美妆行业，因体验与专业性要求相对较高，创始人打造个人IP并不鲜见。

除了拍摄个人创业、经营类视频以外，他们往往将打造IP的主阵地放在抖音、淘宝等平台直播间里。一方面，吸引个人粉丝用户；另一方面也能形成销售闭环。

“以前我经常到门店里去跟用户直接交流，对企业校正经营方向很有价值。只不过，后来这种交流方式改到了线上直播间，其实也没有特别想打造个人IP，也不具备条件。所以，主要是在线上讲解护肤方法和专业知识，起到推广品牌的作用。”近日，林清轩创始人孙来春在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，走品牌路线不能单纯靠营销，仍然需要有很强的产品力和专业性。

目前，孙来春在抖音平台的个人账号粉丝数为13.2万，而林清轩旗舰店在天猫平台的粉丝数高达763.6万。与此同时，一系列国货品牌也瞄准了这个流量池，逐本创始人刘倩菲、优时颜创始人杜乐等也开始在社交平台发布视频打造个人IP，粉丝数还未过万。

不过，粉丝量一定程度上也与品牌知名度、美誉度息息相关。如何将个人IP与销量、品牌形成正向闭环，依然需要发掘多方面的核心能力。

1到10的突破

或许是认为人比品牌更容易被记住，又或是为了接住视频、社交平台的流量红利。无论是毛戈平还是过往的张大奕、张沫凡等网红，无不是在借助个人IP带来的流量推动品牌成长。

但是，从0到1容易，要实现从1到10的增长却需要多方面合力。从财报数据来看，毛戈平2021年至2023年收入分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元。其中2022和2023年营收同比增长16%和57.8%。2024年上半年收入为19.72亿元，同比增长近41%。过去三年净利润分别为3.31亿元、3.52亿元以及6.63亿元，2022年和2023年分别同比增长6%以及88%。

但是，对于毛戈平本人来说，创业之路却是一场不折不扣的长跑，其公司创立于2000年7月28日，在此之前他已经先后创办了毛戈平形象设计艺术学校以及彩妆品牌MAOGEPING。品牌也因毛戈平“换脸式”的化妆手法而受到大量关注。而在市场看来，其品牌整体毛利率超过八成，主要原因在于“毛戈平”本人作为明星化妆师的IP价值，大大降低了营销和推广成本。

这一路径并非人人都可以复制。2018年，淘宝第一网红张大奕开始进军美妆界，从单一的口红产品拓展到护肤品类，近6年来，张大奕关闭了旗下的服装店，天猫美妆店铺“BIG EVE BEAUTY张大奕旗舰店”仍在经营中，现有粉丝106.7万。不过，在社交平台却屡次传出该品牌抄袭其他同行产品的质疑，业绩平平。

2021年4月22日，张大奕作为股东之一的如涵控股宣布，已经完成私有化交易，从纳斯达克退市。上市仅两年，如涵控股便以估值缩水70%的结局，从资本市场黯然离场。

因此，网红创业需要持久的定力。毛戈平股份董事兼执行总裁宋虹佺此前在接受21世纪经济报道记者采访时坦言， 商业的逻辑是品牌的核心能力要为消费者产生价值。去解读消费群体的时候，会把线上线下理解为他们的生活方式与购买习惯。“在互联网高度渗透的今天，虽然像直播电商、短视频营销、网红经济、私域运营改变了传统的销售模式，但实际上新的销售方式，仍是以消费者为核心不断的裂变和新生。”

相较于国际品牌在商业营销的大量投放，毛戈平在营销上的策略是聚焦于消费者价值。“我们的努力方向是提供有意义的内容，比如教用户如何化好一个妆。”宋虹佺认为，毛戈平是化妆艺术大师，对于东方的美学、东方的肤质以及东方的骨骼轮廓都有着不同的理解。这也是通过大数据与市场调研获得的信息，最终呈现在产品的专业层面，而不是去收割粉丝群体。

从流量到“留量”

只有潮水退去时，才能知道谁在裸泳。在美妆行业，仅有流量与名人效应还远远不够，支撑品牌长期向上发展的，仍然是产品力与口碑。这也是亘古不变的真理。

与毛戈平、唐毅等化妆师创业的案例不同，也有部分国产品牌创始人借着短视频东风开始打造个人IP，主要阵地放在了直播间内。以品牌FPF调香师为例，其创始人诗晴在抖音平台的粉丝量已经超过159万，而优时颜、闻献等品牌创始人的粉丝数并不多。

但是，如果营销纯粹靠创始人IP人输出内容来实现的话，这类品牌往往不能长久活下去，需要产品力与创始人IP双向赋能才能产生化学反应。

一般来说，创始人会从个人的创业与品牌故事着手突出关联性，然后会持续输出品牌价值和态度。

在孙来春看来，真正的品牌要长远发展也不能单单靠营销，“做个人账号能与消费者面对面，我本人能清楚说清楚山茶花油的科研技术背后的故事，而且也会更全面更具体更真实去呈现。这是任何其他明星代言或者宣传达不到的效果。”

他透露，无论是护肤品还是彩妆产品，背后都需要设计和科研投入。在尖端原料的储备生产和研发上，尤其是新一代抗皱和修复的原料配方储备上，国产品牌持续在加大投入。“我们每年都按照高新技术企业的考核标准，研发投入占营收的4%～6%之间，去年累计投入超过6%。而且这是一个持续的过程，至少需要3～10年的投入才能产生结果，科研经费也是硬性投入。”

据了解，珀莱雅、薇诺娜、橘宜等品牌均已建立自己的研发中心，并持续投入经费到科研中。橘宜研发与创新中心位于上海漕河泾工业区，汇聚了一支由40余名专业人才组成的研发团队。该中心不仅深耕于彩妆的原料和技术研究，还包含消费者研究、配方开发、功效评估、质量控制等核心职能。某种程度来说，打造一款“爆品”便有成功的机会。

眼下，林清轩的策略是培育新的旗舰产品，从而达到百亿战略。“实际上只有让多个旗舰产品进入到主赛道，从细分的商业化精油赛道进入到面霜和精华液赛道，这个路才能走得远。”孙来春对未来的规划，是靠差异化和专业化去突围。

比较，对于美妆、护肤品牌来说，专业度仍然是获取用户的关键因素。

“很多新消费创业公司活不过三年，这是很正常的。如果产品不能一直始终如一往前走，就必然会撑不下去。美妆行业的投入是前期花很长时间，才能看到一点点成绩，就很少有达人能做到延迟满足的一个状态。现在反过来，你是有产品和品牌基础在了，创始人再去做形象IP，就能一直良性循环，延长IP和产品的生命周期。”一名MCN机构负责人在接受21世纪经济报道记者采访时认为，创始人可以靠自己的内容、审美去和用户建立接触点，从而获得用户认可，形成正向传播。

创始人的 IP，无疑是企业品牌的延伸和人格化折射。流量固然重要，但更重要的是坚持长期主义，把流量变为“留量”，而不是急功近利的“网红”思维。唯有产品和口碑双向往前，品牌才能赢得真正的战略价值。