Netflix衰退中？串流廝殺下的「疲乏訂閱戶」
2022年7月，加州圣地牙哥漫画展会场高挂Netflix投资发行的热门韩剧《鱿鱼游戏》画面。 图／法新社
文／蔡蕙如、林玉鹏
从它各种被神化的故事，例如：它如何以小虾米之姿打败百事达的影视租赁王国、它如何用演算法确认凯文史贝西（Kevin Spacey）主演的政治阴谋剧《纸牌屋》绝对会跌破众人眼镜地大卖、颠覆传统好莱坞的各种做法、Netflix公司治理术如何带来绝佳的创新点子与经营佳绩等，到最近被众人唱衰，「光环褪色」、「流失百万订户」、「股价重挫」等负面新闻如影随形——究竟，Netflix何以衰落？其实，订阅市场萎缩，已是包括Netflix在内，近年雨后春笋般出现的串流平台所共同面对的困境，串流业者有哪些突破困境的尝试？面对五花八门的串流订阅收费制度，后疫情下的观众订户如何思考？
大起大落的商场新闻，似乎很能吸引观众的目光，特别是持有「尖牙股」的股民，或是关心科技业发展的读者与串流使用者。从COVID-19疫情以来，因为全球电影院关闭与居家办公的因素，Netflix的订阅人数与股价都持续上涨，但今年初Netflix首先表示已失去20万订户的状况下，更进一步预估下一季将有大量订户流失（预估再掉200万订户，但7月财报显示仅掉97万名订户）。
Netflix在4月此话一出，导致股价下跌超过60%，因此不断传出Netflix要开始解决共享帐号问题、增加广告营收等方案，甚至在今年5月和6月接连出现两波裁员潮，第一波有一共150名员工与几十位兼任及外包人员，6月的第二波又有300人被裁员，一共裁了4%的劳动力（主要为美国公司的员工），据报载裁员是为减缓订户流失的损失。并且《卫报》进一步指出，此次Netflix裁员名单，大多是负责公司多元化、公平、包容等相关职位的人员，虽然遭该公司否认。
Netflix的新闻永远比别人多，似乎所有人都在看着这个串流帝国始祖的起与落。图为Netflix发行的电影《千万别擡头》中，彗星殒落的画面。 图／《千万别擡头》剧照
2022年初Netflix已失去20万订户，并预估将再掉200万订户，此话一出，导致股价下跌超过60%。图为燃烧美元现钞画面。 图／《绝命毒师》剧照
▌ Netflix是科技公司，还是影视媒体？
虽然Netflix在面世、和逐渐崛起之时，长期以科技公司自称，但就如《CNN》评论所指出，Netflix已经越来越像一家媒体公司：即使Netflix和其他科技公司一样，依赖使用者／订户增加作为获利趋力，但实际上Netflix订户是因为想要看这些影集与电影才付费，因此Netflix的定位反而像是好莱坞的制作公司，而不是矽谷的科技公司。
特别是，Netflix这几年来在世界各地大量设立影像制作园区，例如2018年收购美国新墨西哥州的制作中心并且持续扩编；2019年在英国Shepperton Studios设立制作中心、2021年将规模扩大一倍；2021年在韩国首尔近郊的YCDSMC – Studio 139租用制作空间；2021年初先在日本东宝制片厂租用两个摄影棚，同年9月在东京设立动漫基地Anime Creators’ Lounge等。这种与各地影视制作团队合作的方式，像极了好莱坞影业过去产制策略上也曾采取全球化合作策略。
加上随着5G与相关基础设施普及，紧追在后成立自家串流平台的传统老牌媒体公司，如迪士尼、HBO、华纳等越来越像Netflix，提供「差不多」的服务。Netflix今年因为首度订户剧烈下滑，而吸取了传统媒体公司的教训——无论是即将在2023年与微软合作推出的广告计划、或是部分节目不再「一口气将整季全部上架」，加上新广告方案等，都在在显示Netflix身处困境，不惜打破原本策略。
与Disney+、亚马逊的Prime Video及其他许多新的串流平台之间的竞争，迫使Netflix改变了长期以来反对广告的立场。Netflix指出，未来与微软合作的方式，将是由微软独家在其平台投放广告，为愿意容忍广告的用户提供优惠订阅价格，也期望借此吸引不愿支付高订阅价的新客户。
Netflix长期以科技公司自称，但实际上Netflix是以平台上的影集与电影吸引用户付费，因此Netflix的定位反而像是好莱坞的制作公司。图为为Netflix吸引大量新用户的韩剧《鱿鱼游戏》。 图／《鱿鱼游戏》剧照
▌订阅疲劳：爆炸的串流市场
另一方面，订户流失不仅是Netflix的问题，而是串流大战兴起后，诸如Netflix、Disney+、HBO Max、Apple TV、Amazon Prime Video、Hulu，以及台湾本土的OTT平台：远传Friday影音、台哥大MyVideo等，所有SVOD（订阅随选影视）业者的难关——当优惠订阅期结束后，多数订户可能只会留存1到2个串流服务，或甚至全部退订。
以英国为例，今年已因物价巨幅波动，能源价格上涨为主因，导致许多串流订户取消订阅。根据《卫报》报导，今年4至6月，已有至少80万个英国家庭订户取消Netflix和Prime Video的服务；此外通货膨胀和失业问题也加剧了退订现象——对于一般民众而言，在生活支出紧迫的状况下，退订SVOD是一个几乎不需要犹豫的选择。对想追剧的观众来说，有人改用年代比Netflix更久远的BBC iPlayer和ITV平台追剧；也有人以月进月退的方式订阅，只看要追的特定热门影集。
除了全球经济环境因素之外，串流平台与服务越来越多，也导致了市场过于膨胀——不同的串流平台之间，除了彼此间争夺市场份额而导致收益降低外，阅听人也因为过多的订阅费而感到疲乏，同时得到的服务亦因平台竞争而愈来愈碎片化。
根据市场分析公司MUSO的数据显示，包括Netflix在内的串流平台订阅数下降，而影视内容却大量在非正式影音（也就是盗版）管道流通，而Netflix的内容就占全球盗版影视市场的16%，这个数字目前还在持续增加。澳洲PwC（PricewaterhouseCoopers）调查报告也发现，物价上涨，加上膨胀的SVOD市场，会让阅听人宁愿观看盗版影音内容——收看盗版的观众比例已从2019年的15%翻倍到2021年的30%。
英国今年物价巨幅波动，通膨来到40年新高。 图／欧新社
串流大战兴起，所有SVOD（订阅随选影视）业者彼此间争夺市场份额而导致收益降低。 图／《超感8人组》剧照
▌SVOD统合成一站式服务？可能吗？
这种排挤效应可能会随着SVOD市场膨胀而越发明显，过去阅听人在公共广电服务与有线电视服务系统里，有些国家要求缴交公共广电服务执照费，有些则免费提供公广服务；另外即便在有线／卫星电视服务比较蓬勃发展的国家（例如台湾和美国），阅听人也是被绑在地方第四台、卫星台的区域系统服务底下，SVOD的横空出世，可谓是跨越地域与时间的限制，将源源不绝的影视选择送到观众面前。
自YouTube与串流服务兴起后，各国有线电视订阅户逐年下降，串流平台提供的收视环境与收费方式变化，似乎已让阅听人逐渐习惯。此时可能改变串流平台与阅听人双方困境的方式，也许是思考：
未来串流平台有可能变成一站式服务吗？
假设，SVOD系统业者提供的服务，可以让订户可以在同一个平台进行日常生活所有活动（例如：新闻资讯、体育赛事、追剧、电影、线上游戏、消费购物等），使用者则透过各种订阅方案来选择相关服务内容，而不再如现况一样，订Sky是为了看英超、订Netflix是为了追剧、购买Amazon Prime会员是为了享受24小时到货的免运购物，还附赠Prime Video。
事实上，在整合服务方面，Netflix也已强力推动提供线上游戏服务，今年的计划就是让Netflix订户可以同时在iOS和Android的通讯设备上玩至少23种游戏，这是因为线上娱乐服务的两大市场，就是影视娱乐与线上游戏——以澳洲为例，澳洲2022 PwC调查报告指出，澳洲人每年在SVOD服务花费超过40亿美元，但游戏花费也高达36亿美元，这亦显示串流平台除了依赖影视内容让订户增加之外，也需要利用音乐、游戏等相关服务加值，以此将订户的各种数位娱乐活动都固定在同一个平台上。
在整合服务方面，Netflix也已强力推动提供线上游戏服务。 图／《黑镜》剧照
Netflix计划未来让订户可以同时在iOS和Android的通讯设备上，玩至少23种游戏。 图／《黑镜》剧照
目前Netflix全球拥有2.1亿的订户，但只有1%在玩Netflix新开发的游戏，每天使用户约170万。这些游戏延伸自原有的Netflix节目，例如《怪奇物语》（Stranger Things）和《英雄联盟》（League of Legends，其改编影集《奥术》在2021年推出音乐跑酷游戏《联盟外传：海克斯失序》）。大部分的Netflix游戏并不吸睛，但Netflix未来可能透过收购游戏公司，例如Night School、Next Games和Boss Fight Entertainment来提升他们游戏产品的品质。
但若要真的将所有娱乐和生活服务一并统合，各业者需投资数十亿美金资源，再考虑背后千丝万缕的庞大利益，一站式的未来显然不易达成。不过，目前的发展也已走向单一大平台垄断所有资讯流通方式，平台业者也就能够使用分析所有用户的个人数据资料、借此贩售提供所有你想得到的各种娱乐与日常生活服务。
而鉴于平台业者的扩大，未来若进一步提供SVOD整合型服务，可以想见业者所掌握的使用者个资及市场影响力势必愈来愈庞大；在此情况下，更明确的公共管制与市场约束显然是必要的。
尤其考虑到媒体产业长久以来受到比平台业更严格的市场规范、管制与更高的社会责任约束，但如果平台业者实质上的经营业务，已与媒体资讯娱乐业无异，那么是否应该更进一步反思平台业垄断已经、以及将带来的危机，并提出相对应的管制手段。同时，单一化、碎片化的平台订阅服务改变人们的阅听习惯，也让传统影视产业与公广服务，面临新的内容编排与创新的挑战。
未来若进一步提供SVOD整合型服务，可以想见业者所掌握的使用者个资及市场影响力势必愈来愈庞大；在此情况下，更明确的公共管制与市场约束显然是必要的。 图／《荒唐分局》剧照
责任编辑／赖昀