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鳥貴族台灣開幕、今年再攻港韓美一關鍵讓它敢在低谷時全球大展店

鸟贵族创办人暨社长大仓忠司。商业周刊提供

【文●程倚华】

今年三月，大成集团宣布将与日本串烧居酒屋龙头鸟贵族成立合资公司，拓展台湾市场。对许多台湾人而言，营业到深夜、全品项均一价、又能用平板点餐的鸟贵族，堪称赴日旅游必吃清单，因此消息一出，瞬间引发同业热议。如今位于新光三越百货台北南西一馆的首间门市，终于在九月底开幕。

正式营业首日，商周目睹鸟贵族工作人员，将店铺门口的木牌由「烤串中」翻面为「为世界发光中」。这块木牌，在所有鸟贵族门市都能看见，是由创办人暨社长大仓忠司亲笔手写，用带点恶搞幽默的方式，取代传统店家常见的「营业中」。

营业时间一到，只见满满民众抢着冲出电梯，成为首批尝鲜客。不到几分钟，场内百席瞬间满座。

不仅如此，鸟贵族年底前还会在台北信义区以及大巨蛋商圈开出街边门市，营业时间将延长到深夜；未来更预计要以每年四至五家的速度快速展店，大举将日本夜生活复制到台北。

然而，台湾仅是他们海外布局的第一枪。大仓忠司透露，为了加速海外布局，他找来许多高阶人才，其中还包含了已有海外展店经验的拉面品牌一风堂前社长。在今年下半年，就要一口气开出韩国、香港、美国店。

日本展店面临天花板攻海外市场成必然之路

它为何敢在短短一年内展开多国布局？乍看疾如雷电，但事实上，这是一个布局超过十年的决策。

「我第一次来台湾考察市场，是二○一一年！」大仓忠司在接受商周专访时透露，他当时就已经开始为全球展店做准备，原因是：可预见的未来风险。

他分析，尽管鸟贵族已经是日本市占第一的串烧居酒屋品牌，但是日本整体人口、劳动力都在减少，未来的消费市场势必也会持续缩减。他评估，单纯考虑人口数量的话，在日本大约每十万人可展店一间，也就是说全日本开出约一千二百五十间店就会碰到天花板。

在此市场概况之下，企业规模也势必会停滞不前。「这是我想避免的状况，公司要长远发展，就一定要在海外市场开店，」他说。

不过，当时他观察，尽管鸟贵族的观光客族群众多，但是看到日本之外的消费市场，对于串烧、居酒屋的体验认知度不高，无法进一步确认市场接受度，因此迟迟没有展开海外计划。

谁也没想到，他这一等，就碰上了大环境骤变。二○二○年疫情来袭，全球餐饮、零售业都笼罩阴影，也深深影响了鸟贵族的营运状况。

摊开鸟贵族集团（Eternal Hospitality Group Co.）财报，由于疫情影响实体餐饮消费，它在二○二一财年（指二○年八月至二一年七月），年营收为一百五十六亿日圆（约合新台币三十五亿元），相对于疫情之前的二○一九财年年营收达三百五十八亿日圆，营收规模缩水了一半以上。

但也正是在这一年，大仓忠司更加坚定了出海的决心。当时，他发布了一份该年度至二○二四年的中期经营计划，其中再三提到经营海外市场的重要性，并将海外市场视为未来重要的成长动能。

为何敢选在疫情冲击最大时逆势扩张？

「经济不好时我们才会赢」减菜色、选地下室降低租金

首先，是经过了十年的国际市场考察，他认为，「海外发展是不可避免的必经之路，有这样的觉悟，就不会太考虑外部经济状况。」疫情冲击总会过去，实体消费市场也会回温。

但更关键的原因是：「我们最初快速发展的时期，也正是在日本泡沫经济崩溃之后。」

原来，鸟贵族在一九八六年创立，正是日本泡沫经济逐渐迈向高峰之时。大仓忠司曾在其著作中提到，当时在日本提起串烧居酒屋，人们的印象都是「大叔们的聚集地」，昏暗、老旧的环境，让女性与年轻消费者却步。因此，在创业初期，他就瞄准这样的消费者来调整商模。

为了降低成本、做到全品项均一价，用平价实惠的价格来吸引年轻消费者，他选择比同业缩减三成菜色、精简菜单，只聚焦在鸡肉类餐点；另外，选店虽然偏好人流众多的交通热点，但通常选在地下室或是二楼开店，以争取较低的租金。同时，他也用年轻活泼的视觉与字体设计、明亮的用餐环境，打造新潮的品牌形象。

而后，到了九○年代日本泡沫经济瓦解，主打消费平价、气氛欢乐的鸟贵族，就成为人们暂时逃离苦闷现实世界的避风港，与经济学中大环境越差、口红销量就越高的「口红效应」道理相同，「这让我更有信心，在经济不好的时候，我们才会赢！」他说。

它能用同一招打下台湾？饮酒文化、价格带将成考验

如今，鸟贵族的全球展店计划，已经一路拉到二○三○年，大仓忠司期待届时海外门市数量将达到五百至六百间，且在二七年海外贡献营收就能达到六十亿日圆，占全集团一成。在未来的布局蓝图中，也将进入东南亚以及欧洲、澳洲市场。

鸟贵族进军全球的野心很大，但业界分析，光是聚焦台湾这第一个海外市场来看，就有至少三大挑战。

第一，日本与台湾的饮酒文化差很大。曾协助多间知名连锁餐饮品牌展店的天帷企管顾问创办人林刚羽观察，在日本应酬文化盛行，但在台湾风气不盛，是一大挑战。

第二，在日本鸟贵族，酒水占整体业绩四成，而在台湾的餐酒业者观察，大多餐酒类型的餐厅，酒水仅有一成；而酒水利润空间比餐食更大，势必会影响到鸟贵族在台湾的获利结构。

第三，也有餐酒馆业者指出，「台湾饮食太便宜，鸟贵族会显得不是那么平价。」台湾鸟贵族客单价五百至六百元，对于台湾上班族来说，工作疲累想要小酌放松时，巷口买包盐酥鸡、或夜市串烧配啤酒就是更低价的选择，若遵照过去打下江山的高CP值路线，台湾消费者恐怕很难埋单。

若瞄准中价位串烧、居酒屋市场，在台湾以独立经营的小店居多。王品集团前副董事长、康博集团执行长李森斌则观察，串烧在消费者心中的印象已经定型，就是要重视火候、高技术的师傅才能做到。因此，要集团化、连锁化经营串烧市场，就要去挑战台湾消费者的既定印象。

针对这些在台湾市场可预期的难题，大仓忠司也一一回应。像是由于台日饮食文化不同，在台湾鸟贵族更为注重家庭客；且台湾人酒喝得少，意味着用餐时间会更短、翻桌率更高。他透露，台湾鸟贵族消费者的用餐时间，大约仅有日本的一半，因此翻桌率能翻倍，以此带动营业额。

至于面对台湾更便宜的夜市串烧、中价位独立居酒屋夹击，大仓忠司则自信表示，日本也有大量独立经营的小店存在，双方切的是不同市场，且连锁化的鸟贵族，更具备压低采购成本、控管食材品质的优势。

尽管台湾消费者对于日本文化十分熟悉，但要落地长久经营，就要找到相对应的市场痛点、需求。鸟贵族是否能在台湾或其他海外市场落地生根，也考验着他们能否提出因地制宜的策略。

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