Nike、adidas卖不动!这3大运动品牌逆袭 全球鞋市洗牌

(图/今周刊提供)

2024年对运动鞋品牌市场,正活生生上演一场精采洗牌大战。

Nike因产品创新不足、品牌行销钝化、价格商定失策等种种检讨声浪,至今年市值回落至1292亿美元。盘据第二的adidas,因结束与美国知名歌手「肯爷」(Ye,旧名Kanye West)联名系列Yeezy,库存暴增至427亿新台币,带来巨大亏损。

两位老大哥各有困局,运动鞋品牌市值3、4、5名,已悄悄换上新面孔。

销售HOKA的Deckers抢进第3,On、ASICS跃进至4、5名,3位「新天王」小步快跑,拉近竞争距离。Deckers市值5年巨幅增加398%、ASICS增加388%,On 3年增幅则有38%。

三位「新天王」究竟做对了什么事,甚至让代工厂来亿,能够弯道超车,当起制鞋股王?

HOKA厚底、配色鲜艳的设计,一度被称为「丑怪鞋」,但随着81岁的美国总统拜登、影剧名人葛妮丝派特罗、瑞丝薇丝朋纷纷穿上脚,引领另类流行。

HOKA,全名HOKA ONE ONE,源自于毛利语,HOKA代表着「大地」,ONE ONE发音「欧内,欧内」为飞翔之意,象征着可以原地起飞的鞋,由法国越野跑选手梅尔穆德(Nicolas Mermoud )与爱好者迪亚尔(Jean-Luc Diard)于2009年创立。

HOKA一反当年简约主义的市场潮流,以加大尺寸的中底、高缓震和回弹设计,能带来长时间舒适体验的越野跑鞋,就此诞生。凭借着截然不同的脚感,HOKA很快地渗透至山野跑团,成为环伯朗峰超级越野耐力赛的热门鞋款,随着HOKA在台湾拥有爱好者,路跑团体捷兔也都是HOKA拥护者。

On也是小众品牌,趁着慢跑运动势头兴起,相对「丑怪」的HOKA,市值名列第四的瑞士品牌On,鞋款外型显得优雅流线,其鞋底成排的「孔洞」,是极具辨识度的支撑设计。

On创办人伯恩哈德(Olivier Bernhard)是瑞士铁人3项名人,为了寻找更适合跑者需求的鞋款, 曾在瑞士工程师朋友协助下,自行修改跑鞋,突发奇想地将浇花水管,分节切成半圆片橡胶,细细排列、黏贴于鞋底,促进弹蹬的效益,2010年伯恩哈德创立On,立志改变跑步世界。

On在短短7、8年间,就囊括瑞士4成跑鞋市场,它并延续瑞士精品文化,目标成为「最优质的运动品牌」,随即携手西班牙时尚品牌LOEWE推出联名系列,并在今年延揽年轻电影明星辛蒂亚(Zendaya)代言,迅速扩展高端市场。

市值直奔第5位的ASICS,与前2位年岁15的「新天王」不同,ASICS是75岁的资深前辈,如今却在行销手腕上开创新机。2002年,ASICS观察到复古风潮再起,复活消失了数十年的鬼冢虎,延续古早味的手工感,打进时尚市场。

这波跃进,与ASICS「联名设计」策略成功有关,频频让这个老品牌在潮流圈斩获新声量,它与法国品牌KENZO联名,设计出蓝、绿、粉、黄、橙多种明艳颜色的超缤纷跑鞋;又找来Kiko Kostadinov与Marc Jacobs,将跑鞋变成纯真感的玛丽珍鞋,ASICS的联名设计,愈玩愈狂野。

一位台湾制鞋厂资深主管分析,老大哥的实力其实还是很强,创新能力还是很厉害,问题是它们的创新产品,并不见得卖得动,因为消费者还是买经典款、入门款,「它们陷入创新的两难,就像哈利波特男主角摆脱不了哈利波特形象。老大哥也摆脱不了明星商品光环,只好一直卖。」

两位老大哥虽然跌跤,但还有些领先余裕,3位新天王闯进5强决赛,运动鞋品牌历经风云变幻,回到赛道起点,也牵动台湾代工厂的命运。

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