牛奶真能让品牌重新强大？

文／钮则勋，中国文化大学广告系专任教授兼系主任图／ETtoday资料照

在经历的顶新油品事件的灭顶风暴后，味全林凤营乳品展开了一系列形象重塑的再造工程，借由广告的重新出台，希望能再度擦亮老品牌的名号，是以日前其刊播了一系列以「牛奶让你强大」为主轴的广告，包括棒球篇、冲浪篇、姊弟篇、鱼贩篇与合辑，然而这些广告究竟能否顺利改善品牌形象，重新唤起消费者对品牌的认同？坦白说，其间虽有机会，但仍会有限制。

首先，先从其讯息策略来看，各篇广告其内容叙述「哪有甚么一帆风顺的人生？你要么趴着，要么就给我站起来」、「不怕摔、就能漂亮的站起来」、「在困难的时候、都不要忘记了笑」、「爱不是用说的、是用打拼来的」及「咱加油、咱大家加油」，可以清楚发现林凤营借由这样具正能量的语句建构文本，除了是想鼓励阅听大众外，更是将其之前所经历风暴时的心境做一投射，当然有明显地诉求消费者重新对其支持的企图心，是属于品牌形象修补式的广告操作。毕竟消费者若对广告有相当认同程度，对品牌修复确实是个机会。

其次，五支广告的拍摄手法及内容安排都非常简单、清楚、易懂、明了，搭配颇具振奋人心的音乐，因为调性一致，是以记忆度颇高，藉网路行销操作，有形成口碑的可能，是以各支广告都有30到50万的点选次数；也因为如此，网友也以此广告为蓝本，搞了以柯P宣传世大运跑步跌倒与林书豪打球受伤的画面来进行kuso，强化了原本广告话题行销的张力，对品牌来说反而有稳赚不赔的效果，毕竟他强化了对品牌的认知。

即便广告具有认知程度，网友也进行改编，看似给了林凤营品牌修复的绝佳机会，但是细部观察，仍有一些限制有待突破。第一，广告的主轴是「牛奶让你强大」，最后画面则出现林凤营鲜乳的图像，且搭配「国际级食安最高标准」与「亚洲第一瓶SQF Level 3验证鲜乳」的字幕，希望能烘托林凤营，让消费者连结喝林凤营「才能让你强大」，虽然符合逻辑，但是消费者仍会觉得任何鲜乳或牛奶都会让我强大，并非唯独林凤营可享此桂冠；况且林凤营所强调的「国际级食安最高标准」，是否反而会让消费者联想到之前顶新的食安风暴，这点或许仍是品牌之产品质量仍要更努力之处。

第二，以其效果来看，其点选率虽高，但是点逊比例都高出点赞比例的两到三倍，由此可见，消费者或社会观感对顶新风暴仍然颇为介意，然若将几十万的点选数字加进来看，则会发现大多数消费者并未积极表态，这对林凤营来说未尝不是一个颇好的突围点。进一步从留言来看，基本上正评、负评比例相当，甚至有些篇正评还多于负评，此点对林凤营来说也是个品牌重塑的机会。

最后，然只靠广告要修补形象或重塑形象未必全然足够，产品品质不断的拉升当然也是基本条件，若能再搭配公益行销与精准的消费者公关，让消费者从新感受到林凤营的蜕变，对品牌来说才会大大加分。