拼多多更土了

撰文｜翟文婷

又到互联网公司密集发布财报的时候，衡量成绩单是否漂亮的关键指标就是增长。

然而BAT公布2021年第三季度财报后，却决定了未来一段时间的行业基调。收入个位数的百分比变化指出一个严峻问题，互联网正在集体告别高增长。

拼多多也不例外。刚刚发布的2021年Q3财报，公司营收215亿元，虽然同比增加51%，环比却下降6.5%。这个数字也不及投行预期的265亿元。

但也有积极的因素。这个季度拼多多盈利了，净利润16.4亿元。这是自2018年7月上市以来，拼多多第三次单季盈利。

盈利的原因在于，营销费用的锐减。过去，拼多多此项支出差不多与当季营收持平。从2020年第二季度开始，他们大幅缩减营销费用，今年以来，季度环比更是持续下降。

越是增长趋缓，更应该以投入换增长。拼多多却反常识出牌，去年疫情之后有意识地调整营销节奏。背后的原因不难猜出，从黄金到青铜，不同时代的策略和打法自然不同。

红利时代，所有人的目标是抢增量、抢用户；存量时代，公司必然要追求创造价值。拼多多锁定的那条赛道，叫基础民生，这家公司的「土味」更重了。这可能是所有互联网必然走向的终路。

01

最大的农产品上行平台

2018年7月上市以来，拼多多共有4次定向增发或可转债的融资行为。资金去向里，都有一个关键词，「农产品上行」。这些资金主要用于商业基础设施建设。

农产品是民生类刚需高频商品，用当下时髦的话说，中国农货正在进入规模化新消费阶段。一组数字可以说明：2020年中国农产品网络零售额达到6107亿元，2021年可能增长至7893亿元。

消费者对农产品的需求始终旺盛。以生鲜消费为主的社区团购，过去用户增长迅猛，也能侧面说明问题。根据 Questmobile 数据，截止至2020年10 月社区团购微信小程序月活跃用户数量突破 6000 万，同比增192%。

但是很长一段时间来，对传统行业改造如鱼得水的互联网，在农业数字化面前是无力的。核心问题在于，这不仅仅是消费互联网的范畴，还涉及到产业互联网的命题。

以农产品流通为例，我国农业生产每年11万亿的生产总值，市场规模巨大，但流通效率偏低，流通环节损耗往往高达20-30%，加工产值的倍率也仅是海外发达地区的1/3。其次，供需两端严重不匹配。因为气候条件的限制，农产品供给不稳定，需求却常年稳定。

拼多多早年闯进大众视野，讲的最多的就是跟农业相关的故事。一二线城市用户最早接触拼多多，就是因为可以低价买到生鲜水果。

黄峥曾对此做过解释，「我们讲很多农业的东西，不是觉得农村市场大，而是拼的模式对农产品上行，特别是对于中国农业现状是有社会意义的。」

简而言之，国内农产品上游并没有被充分工业化和标准化，物流成本高，流通效率低。拼团却可以一举两得解决这两个致命问题。前端，拼团是将离散的多样需求统一聚合，再与小规模生产上游相匹配。因为提前预测了销量，从产地直接对接消费，时间换空间，省却了中间冷冻保鲜的环节和成本。

最初，拼多多即提出「平台+新农人+农户」的上行理念，将传统农产品流通六至八个环节精简为二至三个环节。数亿消费者，由即时性农产品消费转变为半计划性消费，大幅提升了农产品上行的市场容积。

最重要的是，农户通过平台了解消费者的具体需求，可以迅速改变供应链结构，实现不同品质、种类和数量农产品的「半定制批量处理」和「小规模定制服务」。

平台呢，可以不断理解归纳用户的显性和潜在需求，让优质农产品「主动」找到目标消费者，进而形成良性循环。

从农产品上行GMV看，拼多多连续五年保持了三位数增速。2021年第一季度，拼多多涉农订单同比增幅超过300%，农产品在总GMV中占比约5倍于行业平均水平。

拼多多作为中国最大的农产品上行平台，以及专注农产品的基础设施型平台，也在逐渐加深「农产品供应链」的定位。

而在此前的Q2电话会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊也明确提到，「希望成为用户首选的农产品平台和日用品平台」。某种程度上，这已经成为拼多多的核心商业策略。

02

水大鱼大

过去，农业被认为是落后生产力的一种代表，但从最近资本市场的表现来看，我们对农业有着一定的误解和不理解。

我们应该把农产品放在更广泛的基础民生赛道，以及新消费的角度去观察。

二级市场，A股和港股的食品饮料行业，市值最高体量最大的，往往都来自基础民生行业。比如，金龙鱼、海天味业、农夫山泉等。普通人餐桌都能吃出千亿市值的公司。

而在一级市场，过去资本对农业题材的公司非常谨慎，甚至之前因为一亩田很多基金都翻车。但一家叫十月稻田的公司却轻松拿下亿元级别的融资。究其根本，这是一个被低估的巨大赛道。创始人王兵说，有些赛道天生就是特别大的赛道，只是过去互联网还没能改造它，没能完成互联网化。水大鱼大。

农产品的一个重要问题是，涉及消费互联网和产业互联网的对接。对于消费平台而言，更是如此。

拼多多很清楚自身存在的价值，以及差异化竞争的着力点。陈磊也告诉投资者，「拼多多是农产品期价，满足用户日常的柴米油盐酱醋茶的需求，这个定位是跟其他企业存在区别的。」

如何不断增强拼多多在农产品领域的护城河？深入田间地头，持续“脚上沾泥”，投钱和技术输出，这些动作其实拼多多都在日拱一卒地实现。

2021年第二季度开始，拼多多推出「百亿农研专项」将全部利润投入农业。第三季度的盈利也all in在此。其实过去拼多多的营销费用，部分也是用于补贴在农产品上行物流费用。2021年Q2季度的营业成本达到79亿元，同比增长197%，其中部分投入主要来自配送和仓储费用的增加。

这个项目，陈磊亲自挂帅。9月底，「百亿农研专项」正式获得董事会批准。

曾有投资者提出疑问，投资农业会对财务报表有怎样的影响。陈磊给出的答案是，此专项会影响股东短期的每股盈利，会进一步在股东大会中争取大部分股东支持，也会对此项重要且有挑战性的工作进行长期耐心的投入。

在流量端，平台也是持续给农产品更多的曝光和补贴。自百亿补贴上线以来，优质涉农商家已突破1万家，并累计上线超2万款农产品。今年农货节还在「零佣金」的基础上，百亿补贴、限时秒杀等频道累计补贴超过5000万。

除了给钱和补贴，拼多多对农业最深远的影响还是供应链产业升级。

比如，果农每年担心的是销量问题，本质上是供应链问题。10月下旬之后，拼多多联合多个苹果产地，进行长达半个月的苹果「双11」促销，借助百亿补贴、限时秒杀、万人团等资源，帮助产地精准对接用户。反馈到上游，商家会更加有组织地去园子里选果、订果，按需采摘、包装和运输。电商平台已经成为产业链构建非常重要的一环。

拼多多期望的黑科技下乡，已经有初步实验结果。

拼多多在云南投资的「多多农研基地」，继第一届种植草莓的农研大赛后，「第二届多多农研大赛」的4支AI决赛战队，正在通过远程的方式培育番茄种苗，黑科技正式走入田间地头。据说，农研基地的番茄已经长至1米高，首批AI番茄即将挂果成熟。

也许现在只是实验产物，未来却可能是对农业产生很远影响。

这种影响不仅仅体现在商业层面，原产地「最初一公里」和消费端「最后一公里」的直接连接，无论是对农产品的生产者还是城市消费者都是一件好事，用经济学的语言，就是既提高了生产者剩余、又增加了消费者剩余。

最重要的是社会价值。这点黄峥很多年前就在内部讲过，「打造一家新型社会影响力企业，没有社会价值，企业是无法实现可持续发展的。」