品牌“IP”授权生意，机会大于挑战？
21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道
当前，中国品牌授权行业一直在向上发展，市场规模预计达千亿元级别。今年Lima International发布的《全球授权市场报告》，2023年中国授权市场零售额达到了137.7亿美元，较2022年同比增长了9.6%，首次赶超德国市场，跃居全球第四大授权市场。
最显著的代表就是市面上层出不穷的联名活动，仅是新茶饮市场，据不完全统计，2023年全年市场上主流的新茶饮品牌共联名122次，几乎每三天就有一个新的IP联名活动。“IP联名是我们最欢迎的活动，对销量的带动很直接。”某茶饮加盟商更是直言，“但我们每次也需要去做新的培训，学习一些联名IP的知识，负责点单的店员要背新的话术等。”
庞大的市场规模和增长潜力，也吸引着更多的入局者。前不久，孩之宝在上海举办了一年一度的授权峰会，会上，孩之宝全球授权业务高级副总裁Marianne James表示，“中国是孩之宝最重要的市场之一。”
值得关注的是，中国授权行业在快速发展之下，已经从1.0时代进入到了2.0时代。过去简单贴图的授权产品不再能满足消费者更深层次的需求，消费者对精神需求越来越重视，消费习惯也随之改变。孩之宝大中华区授权消费品负责人钱静在接受21世纪经济报道记者采访时补充道，“国内授权行业起步较晚，近年来越来越多的年轻人受到国际上对于IP产品喜爱的影响，尤其是受到日本、美国这方面的影响，通过IP产品表达自己的情感诉求。国内IP授权行业仍是在正向发展，整体来说机会大于挑战。”
处处皆可IP
“IP也是一种赌大小，要碰运气的。”
一位文具厂家在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“IP的费用根据IP本身的受众面，授权的品类、时间，甚至是被授权方的规模等都有差异，市面上的IP无数，选择一个合适的IP并非易事。”
对此，另一位现制茶饮企业市场工作人员指出，“好的IP合作，应该是四两拨千斤的。我们倾向于一些有忠实粉丝基础的IP，销量有保障，最好粉丝还是年轻人，可以更好转化为我们品牌的受众。”
当下，IP的火热是毋庸置疑的，曾经被视为“十元店”的名创优品靠IP战略成为零售行业黑马，今年3月29日，名创优品 X Chiikawa主题快闪全国首站登陆上海静安大悦城，单店10小时销售额达268万元，三天总销量达到800万元。光2024年上半年，名创优品的IP授权费支出达到1.83亿元人民币，较去年同期增长了24%。
中国玩具和婴童用品协会发布的《2024中国品牌授权行业发展白皮书》显示，六年来授权商品零售额和授权金规模持续增长，授权商品和服务正在被更广泛的市场接受，并呈现出多元化发展趋势。
孩之宝大中华区授权消费品负责人钱静在接受21世纪经济报道记者采访时进一步指出，“从授权商品占零售商品总额的比例上来说，中国市场与头部市场，例如美国和日本，仍有很大的提升空间，因此我对后市中国授权行业的发展充满信心。事实上，体感上来说，2024年上半年甚至包括到第三季度授权的新的机会、趋势也是层出不穷的。预计2024年的数据出来，肯定会比2023年有长足的增长。”
不仅是在国内，IP也是中企出海的利器。2023年9月，泡泡玛特开设的泰国首店，首日单店销售额突破200万元人民币，突破泡泡玛特历史纪录。
近期，卡游正式宣布取得《小马宝莉》系列的全球授权。未来，《小马宝莉》英文版、日文版卡牌产品将率先在日韩、东南亚等地区发售。对此，卡游高级副总裁梅云轩表示，“取得《小马宝莉》全球授权，不仅是对卡游产品质量和创新能力的认可，也是我们全球化探索的重要一步。”
“更进一步地，我们还与一些合作伙伴共同出海，令出海的零售品牌可以在海外借助我们的授权品牌可以有更好的影响力。”钱静介绍道，“目前，已经帮助玩具类、3C类、文具类目的合作伙伴成功出海，成绩非常棒，一举提升了我们在其他区域，尤其是东南亚区域的销售业绩。另外我们还在沟通、洽谈当中的品类，像童装、食品类也都是非常有潜力的品类。”
并非易事
而换个视角，对于授权方而言，始终要链接消费者，时时焕新IP，同样也非易事。
“看过我们IP动画的消费者已经长大，成为了我们产品消费的中坚力量，这是有利的一面。”一位国际IP的运营工作人员解释道，“但也要未雨绸缪，提前和下一代消费者构建链接，我们正在推动该动画的重映，同时也在各短视频平台做更多的内容分发、推广。”
为此，IP内容的延续与创新始终不断。据介绍，2025年，孩之宝旗下品牌还将带来一系列全新的影视内容，例如《小猪佩奇迷你剧》第二季、《睡衣小英雄》第六季、《小猪佩奇》第十一季、《小马国大小事》第一季、《变形金刚：地球火种》第二季等。
多位国际IP的运营方都在接受采访时指出，中国独特的短视频和电商环境，对运营工作提出了更高的要求。“我们不但要对IP有足够的开发，也需要消化市场形势，顺应潮流，做更加多样化的内容形式，特别是打通零售端和线上，推动更多的声量和可见度。”某IP品牌方介绍道，“同时，我们会不断扩大年龄人群，小朋友们可能从动画片或者电影，或者玩具进入到我们的品牌世界当中，但是我们会用适合更高年龄层的产品留住他，持续成为我们的粉丝。”
对于如何始终保持IP的吸引力，钱静表示，一是最大化市场触达，方式方法有很多，其一是通过和品牌联合的营销活动。比如，变形金刚和长安汽车、肯德基和地产大亨、DQ、茉莉奶白、酸奶罐罐等消费品牌和小马宝莉的合作。“不仅是IP对这些品牌进行加持，帮助他们破圈吸引新的人群，反过来，这些合作也是持续帮助我们的IP在粉丝们的心中保持热度。”
她进一步解读道，接下来，从品类上来讲，与体验有关的，有收藏增值有关的品类都呈现强劲的势头。“今年非常火爆的小马宝莉卡牌，体现的就是消费者乐于收藏周边商品的消费心智。而最近大热的Jellycat的毛绒体验店，把成人版过家家发挥到了极致，提供了无价的情绪价值。”
亦有零售商家表示，“市场的趋势受到多方因素的影响，如卡牌在中小学群体中下半年因为不少学校出台禁令而销量大跌，反而是实用属性更强的文具类目，如小马宝莉橡皮等，更受青睐。”显见，不同年龄层的消费者有着差异化的需求和偏好，这要求品牌授权合作的双方得根据不同年龄群体的相应需求寻求增长机会。
直面这些市场的变化，钱静坦言，“目前专业做授权的人很少，很多之前是做Marketing、产品研发的人转行过来做授权。我们的人才非常缺乏。随着这个行业越来越快的发展，也希望未来在这方面有更多的投入和提高。”