汽车直播会一直红下去吗？
打开直播界面，熟练介绍本场内容，与观众互动，邀约试驾······再到关闭直播界面，总结本场直播情况。一套卖车直播流程，汽车主播孟欣已经重复过千百次，经过一年多的成长，孟欣粉丝数量在不断增长，引流变现的能力也在不断增强。就在近期，她还拿到了一个直播比赛的季军。与此同时，一些汽车直播“凉了”的话题也不断发酵。汽车直播两极分化的现象与汽车行业的发展极其相似，作为近年来诞生的一种新兴行业，汽车直播的发展前景到底如何？
汽车直播开始两极分化
“今年和去年的直播效果实际上并无太大区别，首先从观看人次上来看，今年的人次基本上与2020年的同期数据持平。更为重要的是，直播是为店内引流，今年广汽丰田的几款重磅车型要上市，尤其是全新第四代汉兰达，巡展车到店的那两天，有很多客户是通过直播间的引流才到店看车的。”一个周六的上午10点，刚刚下播的孟欣对记者说，“其次在销量上，今年变得更加稳定，去年通过直播带动的销量忽高忽低，今年基本上稳定在每月10辆车的水平。”
去年，新冠肺炎疫情突然来袭，让原本是汽车模特的孟欣转行进了汽车直播行业，从销售兼职主播做起，在经验不断积累之下，她的直播业务进步明显并得到了整车企业的认可。“为了更好地开展直播业务，店内做了一些相对较大的调整。首先在岗位上直接将我调整到市场部，做一名全职的主播，在直播的过程指标上也制定了相应的考核标准，例如直播时长、直播场次、粉丝增长量、观播量、邀约到店人次，并且配备了相应的直播助理，在谈车、交车的环节上减轻主播的个人工作压力。”
河北地区二手车经销商王兆兴也非常认可直播的形式，在他看来，二手车直播效果比卖新车更好。“对于二手车来说，对主播业务素质要求比较高，门槛高了以后好主播更能积累粉丝。我经常关注的二手车主播观看量与成交量都非常不错，也都是在疫情以后，业务有了很大进展。”王兆兴说。
不过，孟欣等网红直播业务稳步发展的人，只是当前直播行业的优等生与幸运儿。对于另一部分经销商或主播来说，直播业务已经进入关停状态。秦皇岛市某合资品牌营销专员董佳对记者表示，去年疫情来袭，店内不得已转移到线上直播，但由于没有直播经验，直播业绩并不太好。“小城市疫情控制很好，而且品牌店一共就两三家，人们买车还是首选来店里咨询比价，直播就是看个热闹。我们店里的直播已经很久没开了，现在全是线下流量。”董佳表示。
汽车主播大浪淘沙
对于直播行业的两极分化现象，中国汽车流通协会副秘书长郎学红认为，这是直播行业发展的必然结果。在她看来，疫情防控期间的直播实际上是整个行业的试水，发展一年有余，必然有优胜劣汰。“有退出才恰恰说明了直播这种营销方式在不断地进步与提升，跟不上市场需求的直播内容与形式必然会被淘汰。”郎学红说。
董佳对记者表示，经过竞争发展，汽车直播已经进入新的竞争格局中，即淘汰了大量玩家的同时，不断有新晋主播通过内容与形式的创新迅速成为大网红，“@说车的小宇”就是一个典型案例。“与其他汽车头部账号的产品分析、试驾不同，例如‘@说车的小宇’，选择了一种‘探店’式的拍摄手法，将内容聚焦在话题度更高的热点车型上，内容呈现方式也非常新颖，迅速积累了大批粉丝，这样直播带货的效果也就更好了。”董佳说。
郎学红进一步指出，当行业都在进行直播的时候，消费者不可避免地形成审美疲劳，不可能每天重复去看没有创新的内容。因此对于主播及其团队来说，怎样不断创造吸引消费者的新内容是重中之重。
对于整车企业来说，直播不仅仅是培育私域流量，更重要的是可以多元化地表达品牌。原来整车企业对4S店和经销商的依赖性极强，近些年以特斯拉为首的新势力更倾向于直营和一口价，汽车企业希望与消费者有更深度的接触，而企业和消费者的直接沟通，离不开现在火热的直播平台。因此不难发现，无论是自主、合资还是外资品牌都在通过与网红合作、签约主播等方式进行直播。
“与卖快消品相比，卖车的最大区别在于不会触发客户的冲动消费欲望，且差异化很大，比如成交周期，有些意向客户从锁定车型到最终成交，往往会经过几个月甚至半年之久，用户对比的现象也比较明显。因此主播还是应该在品牌力、产品力上多下功夫。”孟欣说。
汽车直播走向精细化
“在如今万物皆可播的时代背景下，我认为直播卖车的趋势会越发明显。现在好多合资品牌、自主品牌也都对直播的关注度和对店内的考核慢慢地重视起来。”孟欣对记者表示。对于汽车直播的网红关键还要看品牌的限制，如广汽丰田对于区域销售的限制比较多，一些高意向客户虽然咨询但无法到店成交，直播只是为整车企业的品牌宣传提供了很大的帮助。如果整车企业在全国做示范店的培养，由整车企业对接经销商并统一协调资源，成为直播卖车的全国性网红并不是不可能。
除了一些知名汽车大主播热闹地打榜外，记者随机打开的抖音汽车直播现场，也不乏只有几十人观看的场次。面对类似惨淡的直播现场，有业内人士表示这并非个例。对此，董佳对记者表示，直播卖车养粉丝，还是背靠企业支持才能更好“出头”，而且限于平台规则，也是粉丝越多推送越多，进直播间的人才会越来越多，才能形成良性循环。
对于汽车企业来说，直播是新营销手段的一种，虽然目前变现能力仍有待提升，但车企争夺流量的战争愈演愈烈。同时，以抖音、快手等平台为首的流量型公司也在积极推广汽车相关直播业务，同台比拼一决高下的火药味越来越浓重。
汽车产业涉足直播以来，最大的痛点就是前期所有的环节都可以搬到线上，但最后购车还是要到线下。那么线上线下之间如何实时打通、将线索高效转化是摆在每个企业和主播面前的难题。
“站在店内的层面去思考，我觉得4S店所有的服务业务都可以进行直播。我店今年也开展了针对售后等事业等相关岗位的直播。虽然现在还未看到很大的成效，但是如果长远的来看，直播最终的目的是要让客户从选车、购车、保养、续保、增购、二手车、置换等一系列的全生命周期闭环服务。在直播业务相对成熟后，也可以延伸店内的服务方向，通过汽车周边异业联盟的形式提升变现能力，也算是为店内多开发一个盈利的渠道。”孟欣说。
郎学红指出，未来汽车类直播要针对消费群内做到内容的精细化。比如针对新购车用户、二次到店以及已购车主，进行差异化的内容分发，是未来直播发展的关键。“也就是要根据不同类型的消费者，去设计不同的直播内容，真正满足不同消费者需求，直播才会有受众，有效果。”郎学红说。
“坚持直播这一年多来，我也积攒了很多的经验并得到了一些认可。看着粉丝数一点点的增长，咨询的客户越来越多，证明了所有的付出都有回报。”对于未来直播的方向与发展，孟欣思考了很多，也非常明确要在直播这条道路上走下去。目前正在积极备战两个直播比赛的孟欣虽然更累了，但平台与粉丝的认可让她再一次坚定了信心，“滴水穿石不是水的力量，而是坚持的力量。”