启承资本万晓：为企业提供可落地、可复用的增值能力，是专业消费投资机构的核心竞争力

近几年来，国内消费服务领域的投融资市场持续降温，往昔繁荣场景不再。但从长远来看，中国消费服务产业持续发展的基础要素没有改变。既不高估短期面临的挑战，也不低估长期的趋势，中国正处于消费结构转型升级的关键时期，仍然存在长期结构性机会。

启承资本合伙人万晓认为，“中国的消费市场从过去的增量市场向存量市场转变，消费投资的工作方向和类型都在都随之发生着重大的调整和变化。市场上还在活跃的消费投资机构，都在找细分市场龙头、具备长期竞争力的项目。但这类企业往往并不是那么缺少资金，更看重的是投资机构能对业务增长带来的显性助力，这其实对我们消费投资人的工作方向和类型提出了更高要求，这也导致了整个投资周期在拉长。”

过去十年间，启承资本在中国投资了超过20家企业，这些企业年销售额总计近1000亿元，服务了中国超过1亿家庭，包括十月稻田（09676.HK）、源氏木语、植护、德尔玛（301332.SZ）、佩菜、果子熟了、钱大妈、锅圈食汇（02517.HK）、零食很忙、薛记炒货、海马体照相馆、M Stand咖啡等优秀消费企业。

互联网打法，在消费行业失效了

过去几年，有大量互联网行业的投资人和大厂经理人涌入消费行业，想要用互联网的方式来降维颠覆消费产业。甚至在过去市场上钱多的时候，上来就讲要赚钱的企业反而被认为没有战略格局，只要营收规模能增长，估值就能跟着涨，投资人账面回报就很好看，大家都很开心。他们往往只是从前端的需求出发，却忽略了后端供应的变化，而供应能力是防御竞争的关键。

规模效应在其他行业或许有效，但在消费行业就失灵了，规模大并不代表着能力强。规模的增长伴随着的是一系列成本的上升，包括管理成本、各项决策成本以及重资产的投入。万晓看来，“消费企业真正重要的能力在于如何通过提高运营和管理的效率，不断地降低边际成本，哪怕一天只卖一单货，但是第二天就能够做到比前一天效率更高，就说明公司是在变强。”

比如，现在很多消费企业看似在线上获得了非常大的流量，但流量最终属于的是流量平台，平台给了企业流量，企业就要付出相应的费用。“不少消费企业，年底一算账发现利润的大头都付了流量费，赚的钱只是“平台给的辛苦费”，所以企业一定要拥有自有流量，就是让自己的流量从推广型流量变成搜索型流量，让用户能够主动来找到你。”万晓强调。

估值逻辑变了，消费投资门槛不断提高

消费企业的投资逻辑也在变化，投资机构越来越关注企业能够有稳定的利润、现金流，估值能否变现。之前互联网投资都尽量去覆盖更多项目，即便死亡率高一些，只要投资组合里有明星企业，就能单一项目赚到几十上百倍的收益，覆盖掉整只基金在其他项目上的损失。但是在消费行业里，即便是龙头企业也少有超高倍数的收益，但消费企业的现金流的稳定性更高，反而是通过企业长期创造的现金流更能够给基金带来稳健收益。所以消费投资的方式正在调整和改变，投精、投少、投久。

“能够盈利，这个结果是一家企业多方面竞争力的综合体现，同时它也能稳定地为股东长期创造稳定安全的回报，这是投资的基础前提。”同时万晓也指出，同时也要关注企业在行业中的竞争地位，是否受到挤压以及是否具备防御性的能力。

企业所处的竞争激烈程度将直接决定了他的利润率，如果身处在激烈的竞争环境中，能力优势的收益就会被弱化，只能获得运营效率的收益。比如，十月稻田在上游构建了数百亿产值的高效产线，当面对市场出现一个10亿级单品时，只有他能够实现快速的生产发货，这就构建了一个让新入局者难以进入的壁垒。

但同时，这类企业往往并不是那么缺少资金，对于投资机构的要求也随之提升，开始更看重投资方给企业带来的增值能力。

“大家都在说的对企业的增值，但能否落地、落地之后这种能力能否在其他企业上复用是关键。”万晓表示：“我认为这是一个循环的过程，通过为重点项目深度量身定制，让我们增值赋能的工具更加丰富，不断积累的过程中，可复用的能力也是在不断增强的。启承资本过去已经投出的二三十个项目的营收规模高达近1000亿元，在和他们一起成长的过程中，共同遇到并解决了各种困难和挑战，积累了大量的产业资源和落地经验。”

不仅要卷价格，也要卷价值

总体来看，消费市场从增量时代进入存量时代，从卖方市场转变成买方市场，企业如何洞察机会并且有能力抓住机会就至关重要。

过去几十年，细分品类渗透率提升创造了很大的成长空间，这是机会驱动的增长。过去的大卖场、线上化都是十年以上的红利期，只要抓住机会一家企业可以吃很久。很多企业却误把机会驱动的成功当成是自己的能力。在存量市场，这样的机会正在越来越少，任何新机会的红利期都在不断缩短，所有的对手都能快速学习、模仿，如果想要取得优势就需要公司的组织构建快速反馈、快速行动的能力。

一个消费品牌要想获得增长，就必须要取代掉你的对手。所以摆在企业面前的只有两条路：向下卷价格、向上卷价值。卷价格机会围绕用户真正的刚需产品，通过不断提高供应的效率来降低成本，让企业始终能够有利可图。

但是如果只卷价格最终难以避免遇到渠道自由品牌的挑战，通常来说渠道品牌在长期刚需的类目上更具有优势，因此对于其他消费品牌来说，卷价格的同时也要注重价值的创造，通过创新给消费者创造新的需求并满足新的需求，才能让企业不断增长。

万晓认为，规模增长的重要性需要让位于企业价值的增长。企业的价值成长有三个重要维度。第一，是用户价值，就是满足消费者的真正需求。第二，是生态价值，能让上游的供应商和下游的渠道商获得持续稳定的利润。比如7-11在全球有上千个代工厂，这些代工厂虽然净利润很低只有大概一到二个点的净利润，但持续、稳定，他们依然愿意合作。第三，是员工价值，员工的收入和职业成就都来自组织，同时企业发展的所有卡点也是受人才制约。只有关注员工价值，帮助员工能力成长、成就成长、收入成长，员工才能和企业同呼吸共命运，这是企业穿越周期的重要前提。