“掐架”腾讯、抖音！苹果图什么？

2024.09.03

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作者 |第一财经 宁佳彦 郑栩彤

2024年苹果秋季发布会在即，新品iPhone 16系列备受瞩目。然而，就在发布会前夕，苹果公司与腾讯、抖音之间的矛盾再次升级。

此前，有消息称苹果加大对腾讯和字节跳动的施压力度，苹果希望“堵住”小游戏支付漏洞，避免开发者将用户引导向外部支付系统，苹果曾警告腾讯，如果不取消开发者和用户绕过苹果生态的能力，未来将拒绝提供微信更新。8月，腾讯管理层在财报电话会中表示，大家对目前情况的本质有一些误解，那就是目前腾讯并没有通过内购（绕开支付）对iOS上的小游戏进行商业化，相关讨论正在进行中。就在9月2日，有传言称微信可能不支持iPhone 16，iPhone一旦升级到iOS18.2系统将无法使用微信，用户将无法使用微信。第一财经从知情人士处获悉，此传言为谣言。

为了保护iOS的商业模式，苹果也曾对App Store的审核政策进行调整，要求所有应用必须遵守更严格的隐私保护规定。保护用户隐私值得支持，然而在实际执行过程中，这被业界认为是限制中国公司App部分功能的借口。鉴于原本苹果对国内的开发者抽成高达30%已是世界范围内最高水平，广泛引起中国开发者的不满并不意外。

超级App与闭源系统的博弈

业界分析人士认为，苹果公司与腾讯、抖音之间的这场“掐架”是超级App与闭源系统之间的一次博弈，核心是商业模式之争。像微信、抖音生态的小游戏的生态和收入模式都是依托超级App的小程序搭建的，苹果作为iOS系统的运营方，把手伸到了超级应用中的小程序中对厂商强行抽佣，真的合理吗？

腾讯管理层在最新的财报会议上表示，游戏行业或数字内容行业与应用商城之间存在天然的紧张关系，根源是应用商城收取约30%的佣金，游戏行业认为这是沉重的负担。随着时间推移，无论是出于监管原因还是商业原因，趋势都是应用商店抽佣比例将会变化或降低。

一些应用开发者也希望减少对应用内购买的依赖。“游戏公司在用户的停留时间以及安装次数上面临着非常激烈的竞争。现在每天在谷歌的应用商店有1200个应用上架，而在苹果的APP Store日均也是差不多1600个新应用上架。我们可以看到在获取用户的成本变得越来越高，在广告收入方面也有非常大的压力。部分也是因为iOS移除了广告标识符（IDFA），影响到了应用开发者在变现方面的机会。”PubMatic 首席增长官Paulina Klimenko举了个例子，她认为迫于现实，应用开发者会更加积极地挖掘和使用过去可能没有利用到的增量预算，而不再纯粹依赖于安装软件的预算，比如选择添加应用内购买（IAP）的策略。这就意味着，更多的开发者把目光投向了超级生态App的投放，而不再主要依靠App Store内的购买。

Meta CEO扎克伯格在今年7月一场对话中表达了对封闭系统的不满。他提到苹果iOS生态系统对Facebook的限制，并表示，软件世界中总会有一个封闭和一个开放的系统。虽然安卓手机量更大，但苹果基本拿到了所有利润，苹果明显赢得了这一代计算竞争，而他希望在下一代计算中能回到一个开放生态系统获胜且领先的阶段。

北京市社会科学院研究员王鹏认为，苹果收取渠道费用是有道理的，因为iOS生态的开发是苹果的成本，但重要的是“收费要价格透明、尊重市场，需要和开发者、消费者进行充分的沟通”。

“是否选择对外开放是苹果维持生态的选择，但不能够因此阻碍开发者和消费者的选择。”中国人民大学财政金融学院教授戴永胜在参加第一财经视频节目连线时也强调了这一点。

“如果腾讯这类公司让苹果看到它的让利能够在未来为苹果的生态系统提供很好的成长前景，可能有新的技术，或者说新的业态出来，让苹果发现降低费率能够开拓一个长远的商业模式，那苹果有可能会做出改变。”中南大学商学院数据科学与交叉学科系副教授强宏杰说。

苹果需要一个合理的收费模式

苹果公司的iOS系统一直以来都是一个封闭的生态系统，在这个封闭的系统中，苹果此前也曾有过因设置规则被质疑限制了应用开发者收入的情况。以广告为例，苹果此前决定在iOS14及后续系统中启用ATT（应用跟踪透明度因素功能）框架，限制应用读取用户设备的广告标识符IDFA（Identifier For Advertising），以保护用户隐私，相关隐私新规于2021年落地执行。IDFA可帮助开发者获取用户信息以展示个性化广告，苹果当时被质疑限制了游戏、广告营销等从业者的收入，是为了扶持自身的广告业务。

“作为广告科技公司，一个透明且中立的开放互联网是我们乐见其成的，这意味着在新环境中不同渠道能够充分参与竞争，我们也能够发挥自己的能力，为开发者提供变现机会，为广告主匹配投放渠道。”就广告而言， Paulina Klimenko说。

“围墙花园”的强化对广告主而言主要存在两大负面影响：一是隐私政策的收紧加大了精准投放的难度，数据封闭使得投放方很难将内容推送给想要触达的用户，且难以对投放效果进行有效评估；另一方面苹果公司的iOS系统的强势地位也在抬高“围墙花园”内的营销成本，压缩厂商的预算空间。

“苹果是以设备取胜，超级生态App是靠内容取胜，大家是不一样的。超级生态APP的开放程度、创新性，在中国已经出现了很多平台，在海外也非常火热，其竞争力或者说是创新性、引领性都是在不同层面的。”执牛耳创始人乔云云认为，超级APP通过开放生态吸引了大量开发者和用户，但盈利模式和用户体验存在差异。与封闭式系统如苹果相比，超级APP提供了更多灵活性和创新空间，同时也面临着技术整合和市场竞争力的挑战。双方在用户隐私和数据安全方面亦存在不同的责任和规制问题。

苹果与应用开发商是否还会“掐架”，还是依赖于两方找到一个平衡点。

微信编辑| 小羊