前5月销量仅2万辆 换帅能否破局斯柯达在华"迷途"

斯柯达中国日前发布消息，原斯柯达中国负责人韩盛（Dr. Ralf Hanschen）调任德国沃尔夫斯堡大众汽车集团总部，担任大众品牌企业战略部门的领导职务，其原有职务由岳斯谭（Thorsten Jaede）接任，后者将直接向大众汽车集团（中国）CEO冯思翰（Dr.Stephan Wllenstein）汇报。此项任命自2021年7月1日起生效。

与此前两任没有中国履历不同，岳斯谭自1993年加入大众汽车集团后，在德国大众汽车集团总部、捷克斯柯达汽车总部以及上汽大众汽车有限公司担任过多个管理岗位，拥有多年的在华工作经历，在调任斯柯达中国区负责人前，岳斯谭担任一汽 - 大众销售有限公司华南销售事业部总经理一职，负责华南地区的销售与售后服务业务，是首位在南北大众都工作过的斯柯达中国总裁，在业内看来，这样的履历或许能对目前在华遭遇销量困境的斯柯达，产生一定帮助。

2005年，上汽大众（当时的上海大众）与斯柯达汽车签署合作协议，标志着斯柯达品牌落户上汽大众。2006年，斯柯达正式进入中国，成为继大众和奥迪之后，大众集团在华投产的第三个汽车品牌。进入中国后，斯柯达陆续推出了明锐（参数丨图片）、晶锐、昊锐、昕锐、野帝等多款车型，这些产品沿用了大众的技术，并根据中国市场进行了本土化改进，在初始阶段取得了不错的成绩。早在2010年，斯柯达中国就以18万辆的成绩，成为了斯柯达在全球最大的单一市场。2016年，斯柯达在华销量首次突破30万辆，达到31.7万辆。2017年和2018年，斯柯达继续保持增长势头，在华销量分别达到33.3万辆和34.1万辆。但从2019年开始，斯柯达在中国市场遭遇滑坡，全年销量为28.2万辆，同比下跌17.3%。2020年，这一数字继续下滑至17.3万辆，据全国乘联会数据，今年前5月，斯柯达在华销量仅为2.06万辆，同比下降37.7%。

目前斯柯达中国市场在售共8款车型，但其累计销售规模还不及大众桑塔纳两款车型的一半。同时值得注意的是，今年以来，随着疫情的缓解，主流车企销量同比去年都出现恢复，去年市场表现十分低迷的神龙汽车，今年前5月的销量都达到了3.27万辆，同比增幅超过80%，但斯柯达相比去年同期销量降幅接近40%，颓势可见一斑。

事实上，上汽大众内部从去年开始，就已经开始进行调整，希望重振斯柯达。时任上汽大众有限公司销售与执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝曾谈到，斯柯达在华的下行，原因之一是“忽略了发展品牌特色，而是更追求打造比大众品牌尺寸更大、性价比更高的产品，让客户觉得这是又大又便宜的大众”。彼时，他曾提出，要重新定位斯柯达品牌，包括产品、客户消费群体、沟通系统、传播方式等重新定位。贾鸣镝希望，消费者在第一步价格搜索的时候，能率先看到斯柯达。

由此，斯柯达在去年4月开启了一轮官降，主力车型价格下调后起步价格直接进入了8万元区间，与主流合资品牌一汽-大众捷达、以及自主品牌中吉利、长安等旗下车型几乎进入了同一价格区间，斯柯达希望以价格为先导，走进消费者，但从目前来看，这一举措并未获得太大的效果。

“还是品牌认知的问题。”一位上汽大众的内部人士认为，斯柯达从开始进入中国市场，就与上汽大众“强相关”。虽然早在2016年，斯柯达悄无声息地对国产车型的尾部标识进行了更换，用“上汽斯柯达”取代了原来的“上海大众”，这一举措在当时曾引发猜测，业内以为斯柯达将单独成立销售公司，但截至目前，其在上汽大众内部仍然是以品牌事业部的形式存在，而非完全独立运营；在研发、生产等层面，斯柯达也高度依赖于大众。借助大众的“金字招牌”，斯柯达起初日子过得还不错，但随着市场竞争加剧，大众品牌尤其是上汽大众近两年来在中国市场的市场占有率和品牌影响力也受到系列挑战，其羽翼之下的斯柯达，由于相对模糊的品牌定位和相对缓慢老旧的车型布局，毫无疑问会收到冲击。

有不愿具名的分析人士认为，近两年来随着大众集团向着电气化和智能化领域转型，在前瞻技术投入和现有市场的维持方面，会有更多的牵制和思考，当上述两者不能保持一定的平衡时，集中优势资源聚焦核心业务就变得十分重要，对比通用在全球范围内的品牌和市场“聚焦”的战略，大众对于斯柯达这样的品牌，未来将会采取何种策略，十分重要。

事实上，在大众汽车集团内部，过去大众品牌的部分主管抱怨斯柯达和西雅特不公平的利用大众的技术，从而在重复竞争中获得了不合理的优势。大众集团CEO赫伯特·迪斯在2019年接受采访时也曾表示，“如果三四个拥有相似产品的品牌争夺同一个目标群体，那么所有这些品牌都会遭殃。”彼时曾有消息称，大众集团有意推动西雅特品牌向高端化方向发展，斯柯达则集中在低端市场，与现代、起亚及雷诺旗下的达契亚等品牌竞争。但大众方面并没有对此明确作出说明。

所以对于中国市场来说，新任负责人能否改变斯柯达的市场地位，可能在一定程度上，还有赖于大众集团内部对于斯柯达品牌的更加清晰的定位和战略规划。