前置仓破冰线下店，叮咚奥莱开业

叮咚买菜首家线下店——叮咚奥莱日前于上海松江九里亭街道开业。

该店面积500平米左右，经营SKU1000支左右，主要做蔬果、肉禽蛋、预制菜、现烤烘焙、水产、零食水饮等品类，从形态上看，叮咚奥莱走得是折扣业态，是叮咚买菜走到线下力图打造出的一个新消费场景。

一

模式

商品层面，首家叮咚奥莱店直采商品占比80%左右，在上海，与它的主要竞品相比，叮咚奥莱首店没有做临期商品。

虽然叮咚奥莱与叮咚买菜的线上商品池有一部分重合，但从叮咚奥莱首店来看，其线下选品还是更多偏向线下民生基础性消费，偏向折扣业态的经营规律。

具体表现在三个层面。

一、生鲜占有较大比重，强化即食，商品价格便宜。

叮咚奥莱首店既设有冷鲜、冷冻区，也设有常温蔬果、肉禽蛋柜组区，整体生鲜经营SKU过百。

‘在中国做超市，不做生鲜很难想象，相对于线上将会面临差异化不足的问题，因此，没有生鲜的折扣业态在中国可能会有更低的天花板，有生鲜则会赋予其可持续的竞争力。

叮咚奥莱还大幅强化了即食品类，设立了现烤烘焙区。

现烤功能的添置，能扩大烘焙区面积及强化面包等即食品类的整体竞争力，进而有助于打造出相比面包店的性价比优势。

城市社区商圈的面包店通常都是小铺面，租金不便宜，因为铺面小，损耗也高，所以，面包店的毛利是很高的。由此，叮咚奥莱投资现烤功能，理论上，是有空间做出相比面包店更好的性价比优势的。

从行业趋势来看，未来，中国的大米消费量可能会下降，而小麦，尤其是烘焙产品的消费量则可能会持续增长。比如，传统的大米国——日本，人们现在花在面包上的消费金额已经超过了花在大米上的消费金额。

叮咚奥莱强化现烤烘焙能力，如果能做出性价比，有助于挖掘增量。

总体来说，应对拥有规模优势的电商巨头，线下店必须要做生鲜和即食，只有这两个品类才能做出差异化，而只有差异化才能构建持久竞争力。

二、提升工业化能力。

叮咚奥莱首店商品都是大量整箱、整包装上货，陈列简易，这提升了门店效率。

水果等生鲜商品也都是按份卖，不称重，且都为预包装商品，由加工中心打包加工后配送而来，不需要门店分拣打理。

加上应用了很多技术手段，如收银的自助化、数字化，消费者自己扫码支付，这些提升了门店的标准化、工业化水平，进而有助于节省人力环节，并保障可复制性。

社区店当下最大成本项支出，是人力成本支出，由此，工业化能力至关重要。

三、装修简单，货架成本、装修成本低。价签则都是简易的，门店没用电子价签。

折扣业态的核心是低成本运营。低成本运营带来低价，低价做大销量，而只有量大，折扣店才能盈利。

二

场景

看得出，叮咚奥莱是叮咚买菜力图打造出的一个新消费场景。

叮咚买菜做得是前置仓生鲜赛道，通过前置仓做线上生鲜即时零售，面向的用户群是对时间更敏感，愿意为1小时达到家配送服务付费的用户群。

这块市场，这个场景，叮咚买菜在华东市场站得比较稳，拥有自己的重点区域市场，并在这个重点区域市场中握有较高的市场份额。也正是因为其华东市场的强势，叮咚买菜才得以连续4个季度盈利（非美国会计准则），并在前置仓赛道拥有其实相对更好的安全边界。

但即时零售的消费场景始终也有两个问题。

一个是“最后一公里”配送成本较高，既限制了选品范围（要卖高毛利），也因为价格原因影响了订单密度。

如果叮咚买菜要在华东市场持续做高生鲜单量，那么，走向线下可能就是必须要去做的，因为走到线下可以去做更多基础性民生商品，可以通过更低的价格扩大用户群（没有最后一公里配送成本了）。同时，做线下也能帮助叮咚买菜下沉，由于下沉市场的生活节奏更慢，更喜欢现场挑选，购买力则相对较弱，相对高线市场，下沉市场能做出的1小时达到家订单量还是相对更有限的。

另一个问题是，生鲜这个市场，不是一个业态就能通吃的。

中国掌握家庭买菜权的主体买菜人群年龄较大，他们中的很多人已经养成了线下买菜的消费习惯，要让他们去改变习惯是很难的，所以，如果要持续做大生鲜规模，只能“货找人”，而不是被动来等顾客“改变”。

叮咚奥莱的意义就在于此，它要为叮咚买菜开辟出一个新的消费场景，来帮助叮咚买菜扩大用户群、持续做大生鲜订单量与份额。而只有做高生鲜单量与市场份额，叮咚买菜才能持续优化效率，并不断提升利润表现。

叮咚奥莱要做的这个新消费场景，就是折扣消费场景。

这个消费场景有四个“内核”。

1、拉低生鲜客单价，提升消费频次。

前置仓到家订单需要一定的客单价才可能赚到足够毛利来覆盖“最后一公里”配送成本。

叮咚奥莱的到店场景则没有“最后一公里”配送成本，它的生鲜客单价可以做得更低（标品包装规模则相对更大，需要走量，没有量标品很难做），像二线城市的社区生鲜业态一般就是20多块的客单价。

客单价的拉低一方面能拉高销量，扩大用户群。另一方面能提升消费频次。

因为即便在高线城市，人们，尤其是买菜主力人群还是愿意每天出门走走的，他们愿意每天到社区店逛一下，买点东西，但每次买的不多。因此，拉低生鲜客单价有助于抓住线下买菜的主流人群，并提升消费频次，增强粘性。

2、精选做高单量。

精选是折扣业态的内核。通过精选sku做大单品销售规模，来提升商品周转效率，进而才能带来便宜。

当下则到了“精选”的时机，因为越成熟的市场越接受“精选”。越成熟的市场越不喜欢“大杂烩”，而是希望零售商帮他们选好。所以，折扣业态基本都是在市场成熟以后出现。而疫情后的中国市场，最大的一个特点就是消费越来越理性，市场越来越成熟。

叮咚奥莱首店只做了1000支左右SKU（标品部分的包装规格相对更大一些，可以跑更大的量），这就是一个典型的“精选”业态，国内很多500平米面积的社区超市都经营2000支以上sku。那么，在同样的销售额下，1000支SKU与2000支SKU将会是完全不同的商品效率。

但精选也非常考验零售商的垂直化与专业化能力，这一块，叮咚奥莱可能有一定基础，因为叮咚买菜的线上到家业务在赛道内一直来也都是以更少SKU、更“精选”而闻名。

3、周中市场。

在中国城市的生鲜消费中，工作日人们往往会选择吃的简单一点。经过一天的劳累，下班后，人们会更随意买一两个菜，做一两个菜，来解决晚餐问题。但到了周末，人们则希望吃得好一点，希望能享受生活。

线上1小时达到家业务能很好覆盖周末市场，周末往往是一周内到家订单的高峰。

但周中市场，1小时达到家业务的覆盖能力可能相对不足，因为随意买点吃点的想法会让人们在下班回家的路上，顺道在社区店、折扣店购买，社区店折扣店截流了线上到家消费。

叮咚奥莱能帮助叮咚买菜强化周中市场能力。

4、加工折扣化引领消费升级。

很多人没有意识到的是，折扣业态其实也是在做消费升级。

通过品质商品低价化、加工商品折扣化来引领消费升级。

尤其是在下沉市场，很多顾客是想要半成品，是想要更高品质商品的，但价格往往会成为“导入期”的一个障碍。

而折扣业态实际上是在通过一个“合理”价格，一个下沉市场顾客能接受的价格，让下沉市场消费者养成品质商品、加工商品的消费习惯。

三

优势

叮咚买菜做折扣消费场景，有没有基础？

《商业观察家》认为，叮咚买菜做叮咚奥莱还是有基础的，非常值得一试。事实上，一些市场人士认为，叮咚奥莱这个业态应该更早推出来。

首先，叮咚买菜有品牌价值。

在华东市场，尤其是上海市场，叮咚买菜有口碑，形成了品牌效应，这对于其开线下折扣店、吸引线下客流、吸引供应商都是有帮助的。

其次，前置仓在管理上，其实跟线下连锁门店的管理很类似，管理一个前置仓很多时候就相当于管理一家门店。因此，叮咚买菜前置仓到家业务的管理经验及团队，对于其做叮咚奥莱也能构成基础支撑。

这种跨越度相比B2C纯电商到线下做店的跨度要小得多。

第三、复用供应链。

做线下生鲜折扣店，尤其是小店，必须要有生鲜加工中心，没有生鲜加工中心，做社区生鲜、做折扣店很难盈利。

但生鲜加工中心是重资产，需要大投入，支撑生鲜加工中心也需要配送覆盖区域内数以百计的门店数。这就是社区折扣店难做的原因之一，很多企业既没有能力投入生鲜加工中心，也无法积累出足够多的门店数。

这一块，叮咚奥莱起步则比较高。因为叮咚买菜在华东已经构建了一套完整的供应链体系，拥有数个生鲜加工中心，叮咚奥莱可以复用这套供应链体系。而随着叮咚奥莱订单量上来，线上线下单量的叠加则有助于持续优化供应链效率。

最后，线下包袱相对较小。

做折扣业态，需要从一开始就把费用设计得非常低，如果已经拥有一套费用较高的线下业务体系，再来做折扣店，其实是很困难的，可能需要把原有的店关了重开。

叮咚奥莱没有这个问题。

投资消费零售 必看商业观察家

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