瑞幸打到家门口，星巴克新CEO做了4个关键决定

作者 | 李小霞

编辑 | 乔芊

一周前，星巴克已经对低于预期的业绩做出了初步公布。

几个核心指标都不太尽人意：第四季度净收入91亿美元，同比下降3%，同店销售额下降7%，全球业绩已经连续三季度下滑。

第四财季收入下滑主要在于占据星巴克七成份额的北美市场表现疲软，尤其是美国市场，客单价虽然增长了4%，同店交易量下跌10%，导致同店销售额同比下降6%。

位居第二的中国市场表现也难言好看，星巴克中国第四财季客单价下跌8%，同店交易量下跌6%，带来的结果则是同店销售额下跌14%。

鉴于新CEO的过渡及目前的业务状况，星巴克暂停发布2025财年全年业绩指引。所以当星巴克今日正式披露业绩时，相比并不亮眼的数据，外界或许对于新CEO的首次财报会更为期待。

会上，星巴克董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔表示，星巴克要从根本上改变战略，包括精简菜单、减少折扣、更慢但更有序的创新、缩减下一财年的新店数量以释放资金支持转型。

针对星巴克的减法并不陌生，早在担任Chipotle CEO期间，尼科尔就曾提出过类似的策略，比如不做早餐菜单，叫停“买一赠一”等低效促销，转而通过“For Real”的营销策划强调公司品质领先。

而不久前，根据外媒报道，星巴克正在减少促销和折扣，这是莱恩·尼科尔的举措，自 8 月他被任命为首席执行官以来，星巴克已悄悄减少了过去一年中长期提供的疯狂折扣。

改变背后是略显尴尬的事实——星巴克此前推出的买一赠一、五折优惠等低价策略并未给门店带来交易量的增加，财报数字已经说明一切。

尼科尔对一些核心区域的星巴克中层管理者提出的关键要求是“通过改善门店体验、调整产品，拉升用户的复购率，而不是靠低价去提升消费频次。”根据虎嗅报道，这次针对降价策略的调整，并不会影响星巴克在中国的业务。

据观察，星巴克中国的促销策略确实未发生太大变化，大众点评、美团、抖音上的折扣还在继续，小程序官网上依然可以看到16点后双大杯45.9元、三大杯55.9元的优惠，虽然不似上半年“39.9元两杯”、“49.9元三杯”“买一赠一”的力度强劲，但在专星送里，多出了双大杯49.9元的更多产品选择。

如果说此前星巴克动辄三四十一杯的咖啡让囊中羞涩的年轻人望而却步，那现在一杯甚至不足19元的价格为何也难以赢得他们的心呢？

当然众所周知的一部分原因在于竞争对手的分流，尽管瑞幸、库迪的9.9之战有所缓和，但价格依然有着高于星巴克的吸引力。一位顾客表示，瑞幸一杯咖啡17-19元，且有无数选项，星巴克，有着折扣的产品来来去去就那么几种，犹如点对面的对垒。

有意思的是，瑞幸与星巴克财报发布时间赶在了一起。瑞幸今年三季度总净收入102亿元，同比增长41%，净利润13亿元，同比增长32%。星巴克中国第四财季净收入7.8亿美元，环比增长6%。

在门店数量上，瑞幸第三季度净新开门店1382家，环比增长7%。截至第三季度末，瑞幸咖啡门店数量为21343家，包括13936家自营门店和7407家联营门店。而星巴克第四季度净新增 290 家门店，季度末，星巴克中国门店总数达到7596 家。

星巴克面临的同店销售额下滑，瑞幸也没能逃脱，后者自营可比同店营收下降13%。但从收入以及门店数量上看，星巴克中国已被瑞幸甩下。

低价策略未能凑效，上午咖啡的场景被瑞幸抢走，下午奶茶的消费则被霸王茶姬、喜茶等分食。反应速度也不及对手，当瑞幸的轻轻茉莉首月杯量突破4400万杯后，星巴克才不紧不慢地推出了自己的乳茶产品。

当然，星巴克中国也在努力吸引年轻人以及偶尔光顾的消费人群，比如加大推新频率，将年轻人喜爱的元素加入到新品中。这从财报中也能窥探一二，第四财季，星巴克在中国共上新22款饮品。不过星巴克最近两三个月上线的新品里，像柚子铁观音茶拿铁、火晶柿子星冰乐等，小红书上尝鲜的年轻人还是忍不住吐槽“齁甜”。

在营销推广上，星巴克更是放下身段加入到年轻群体喜爱的短剧中，于9月份上线了短剧《我在古代开星巴克》，官方数据显示，观看量超过 1.7 亿次，互动量超过100 万次。

接近星巴克的人士告诉36氪，在短剧里，星巴克也比较坚持自己的价值观，比如专心做好一杯咖啡、服务好用户、强调星巴克伙伴等等。为了积极拥抱本土，剧里还添加了非常多的国风、地方特色元素及文化。在情感诉求上，短剧选择了甜宠方向，在剧中，男主表白时就是为女主做了焦糖玛奇朵，有一种甜到心里去的寓意。

事实上，星巴克自25年前进入中国市场以来，支撑其快速增长的既不是产品，也不是营销，而是靠着“第三空间”的概念大杀四方。这或许一定程度解释了尼克尔为何重新明确想星巴克社区咖啡馆定位，与其在低价、产品等不擅长的领域腹背受敌，不如回归自己最熟悉的阵地修建城墙。

值得一提的是，在瑞幸季报发布前一天，有外媒援引知情人士的消息称，瑞幸最早将在明年进军美国市场，目前正为供应链和技术调整做准备。

知情人士还称，瑞幸将把目标对准拥有大量中国学生和游客的城市，希望利用自己在中国销售平价咖啡的经验，以销售定价在2美元或3美元左右的咖啡来削弱美国的竞争对手。此外，瑞幸一直在NBA比赛期间播放广告，以便在计划推出之前建立知名度。

尼科尔上任首周在《致所有顾客、伙伴和利益相关方的公开信》中表示，星巴克承诺将重回初心，首先关注四个关键领域：赋能咖啡师伙伴照顾好顾客、把握每一个早晨、重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位、讲述星巴克的故事。

重回初心当然是不错的，但更紧迫的是，星巴克将在最熟悉的战场直面来自中国的最大敌人。