上汽大众走出“漩涡”

导语

Introduction

位于疫情风暴中心的上汽大众，已然走出长达3个月的疫情销量空白期，开始步入发展正轨。

作者丨李思佳

责编丨杨 晶

编辑丨朱锦斌

上半年的汽车行业不可谓不艰难。

正当人们感慨于汽车的生产供给受到了芯片短缺、动力电池原材料价格上涨等影响时，疫情这只“黑天鹅”又悄然来袭。尤其是3月下旬以来吉林、上海等地区的疫情多点爆发，对我国汽车行业造成严重冲击。

根据中国汽车工业协会数据，上半年我国汽车产销分别完成1211.7万辆和1205.7万辆，同比分别下降3.7%和6.6%。可以说，疫情这只“黑天鹅”摧毁了今年汽车市场的上半场。

而身处漩涡中心的上汽集团，在此次疫情中更是损失惨重。覆巢之下无完卵，作为上汽集团旗下的重要板块，上汽大众和上汽通用、上汽乘用车等在内的很多子公司一样，由于主要生产线在上海，全市范围的停产工作给它造成影响是巨大的。

好在复苏的号角在6月吹响，上汽大众一如整个上海汽车工业一般，在追赶的路上全力冲刺。星光不负赶路人，上汽大众业绩复苏的捷报也在复工之后的两个月内频频传出，而8月的产销，更是让所有人眼前一亮。

走出漩涡，步入正轨

数据显示，上汽大众8月批售新车12.8万台，同比上升3.8%；零售11.7万台，同比上升11.3%，实现批售、零售双双实现增长；1-8月累计批售83.2万台，同比上升14.7%。

虽然其零售量依然处于同比下降的情形中，但要知道的是，3个月的疫情销量空白期过于漫长，很多车企至今依然没能走出上半年的困顿，而上汽大众最终的累销成绩为77万台已属不易。

加之从上海疫情恢复至今，上汽大众已经实现6、7、8三个月连续增长，说明其在疫情和原材料供应、芯片供应短缺等多重因素“围剿”下，顶住了压力。

品牌的整体向好的背后是多款主力车型的持续发力。8月，上汽大众多款车型表现良好。

其中，帕萨特（参数丨图片）家族8月销售1.8万，同比增长97.3%；7月、8月的销量接近2万；“辣馒头”凌渡L销量破万引人关注。尤其是凌渡L的表现来之不易。

要知道，这款产品虽然自从今年3月上市时收获了不少订单，但之后疫情对交付造成不小的影响，而6月复工复产后，7月销量近万台，8月销量突破1.2万，同比增长70%……一路走来，跌宕起伏，克服艰难险阻，最后市场也没有辜负这款带着诚意而来的实力车型。

而大众汽车花费巨大精力投入中国市场的ID.系列也早在7月就实现了月销破万。

去年12月，ID.系列的交车就已将近9000。对于当时的ID.系列而言，完全具备冲击月销万辆的资格与信心，但天不遂人愿，芯片短缺导致产量受限，让ID.系列停在了万辆关口。

如今，随着2022款车型上市，有了更多智能装备的加持，不断引入新的技术和装备，这无疑会给到ID.系列更多竞争的筹码。

去年下半年到今年上半年，是上汽大众主力车型的焕新集中期，期间投放包括去年的ID.系列、帕萨特和今年的朗逸、凌渡L、威然在内的产品超过10款。

虽然由于疫情和芯片短缺，导致新产品对销量的推动效应暂时还未体现出来，但这几款都是上汽大众的支柱性产品，在市场上已经积累了良好的口碑和群众基础。在疫情过后，随着消费需求的释放、生产能力的释放，未来有机会带来更多利好。

看得见的增量推力

下半年的上汽大众，在成都车展之后，又多了一份利好。

在成都车展，除了推出新产品途观家族2023款和全新途昂X之外，上汽大众还带来了凌渡L改装版、新威然改装版、ID.3改装车等多款改装车型。

而且官方为多款车型推出个性化改装方案，满足年轻化、个性化的用户需求。比如凌渡L率先带来官方改色服务，推出6款车色，包括电光金属高定蓝、电光金属玫瑰金等。

上汽大众在改装上的玩法不仅如此，其在7月份还为ID.用户推出了ID.改装宇宙活动，发布了9款官方改色膜。其中，亮光、电光、哑光款均有提供。9色均采用谐音梗命名方式，比如“一见钟青”、“碳为观止”、“实力圈粉”等，更显潮趣。

风格各异的改装车和谐音梗命名方式同样是品牌年轻化的表现。

当然，让年轻化的品牌形象更贴近大众用户，意义在于不断推进用户直连，助力双向奔赴。

因此，上汽大众一方面和经销商共同深入年轻人群社交阵地，在B站、抖音、知乎、微博等社交平台，建立品牌与用户间的深层情感链接；另一方面，以“上汽大众超级APP”为直连阵地，通过更高效和精确的数字化驱动运营模式，积极盘活私域流量，提升品牌粘度。

以“上汽大众超级APP”为例。作为一款综合型服务APP，上汽大众超级APP覆盖了全生命周期业务场景，是用车管家、产品专家和智能伙伴。以购车为例，通过高数字化标准的用户可视化线上全购车流程，用户可以像线上购买手机一样，足不出户即可完成购车。

截至7月底，上汽大众超级APP用户突破888万，社区已经超过20万日活。用户对大众品牌的关注度和好感度在不断提升，也为未来的市场表现奠定良好基础，大众的奔赴正在初显成效。

为了更贴近用户，打造出用户体验更加的品牌交流，上汽大众还在新的销售渠道与模式商业在持续布局，不断推进大众品牌ID. Store新能源城市展厅全面铺开。

ID. Store铺设的意义在于，利用城市CBD商圈客流量密集度高和靠近消费群体的优势，提高大众品牌曝光量与关注度，满足消费者对线上服务和线下体验深度融合的需求。

截止到7月底，上汽大众ID. Store在国内70多个重点城市的核心商圈和商场，落位开业130家。而为了在全国范围的新能源市场上为品牌和产品带来更多的营销触点，接下来ID. Store不仅会继续在一、二线城市攻城略地、抢占商圈，还将加强三四五线城市布局。

从不断投放的产品到新营销形式的探索，再到新的销售渠道与商业模式上不断布局，上汽大众接下来的表现在众多看得见的推力的作用下，会不断体现在上扬的市场表现上。

虽然疫情封控期间的3个月销售空白期如此漫长，造成上汽大众前8月累计零售销量仍然处于下滑，且预计今年弥补这一缺口的难度较大。但要注意的是，这不只是上汽大众的痛，而是很多遭受疫情创伤企业的痛，是全行业的痛。

对于上汽大众来说，同样也有追赶的信心。

而信心正是来源于深陷疫情的风暴中心仍能保持稳健增速；来源于疫情缓解后生产供应链逐渐进入正轨；来源于新产品的推动与老产品的口碑；来源于新的销售渠道与模式；来源于深厚的体系实力；来源于为年轻化做的改变。

｜李思佳｜

THE END