商业地产将转向商旅文融合？大咖论剑商业低潮下的行业新发展

经历了商业低潮，商业地产正以前所未有的速度发生改变，迎来全新变局。

日前，以“繁荣周期：消费与变革”为主题的2024观点商业年会在上海召开，当天的全体大会聚焦“繁荣周期”，把握周期脉络，探讨行业新路下的商业可能。

“我们可以乐观，相信市场信心会逐步恢复，但问路在何方？”中国百货商业协会特聘副会长兼商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云给出方向。她认为，商旅文融合发展有着内在联系,旅游可以促进商业的繁荣，文化可以成为旅游的亮点，商业可以扩大文化的传播。在综合效益倍增的基础上，商业地产已经从单纯的以购物、观光为主，发展成为商业集聚地、旅游目的地、文化展示地。

商业地产未来将转向商旅文融合发展

论坛上，中国百货商业协会特聘副会长兼商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云指出，当前世界经济处于百年之未有大变局，进入持续性的低增长过程。当前在新消费时代背景下，以经营性物业为特征的商业地产、各具不同属性类地产项目市场活跃，商业文化旅游地产市场正在以极速融合发展的态势，不断创造无边界感的新型市场环境。

蔡云认为，原有的商业地产发展要素是投资、开发、品牌经营，而在消费选择的多元化下新质生产力发展的灵魂是创新、科技、品质、环境、为主的新资产运营要素构成。商业地产的传统模式是以房地产开发商在提供具有商业属性的活动空间，用出租运用的方式获取租金的一种手段，事实上，这种传统的方式在供大于求的市场环境下已远远不适应发展。“实践证明，纯粹单一的商业综合体、旅游景区、办公空间、产业园区等在运营中均暴露出现不可持续弱点，相反，近年来成功的项目如大唐不夜城、阿那亚、麓湖、上生新所、只有红楼梦·戏剧幻城，特别是带着户外气息的商业场所吸引了消费者的聚集，如岭南天地、滨水商业临山，以模式创新为社会带来新的产品和服务，我们几乎无以界定它的传统业态，用商业地产、旅游地产、产业地产都无法表达他的准确定位，然而它却推动产业结构的优化升级。”

蔡云认为，科技已经成为商旅文地产发展的核心要素之一，以数字技术、人工智能等为代表的新技术促进新业态蓬勃发展，成为带动文化产业增长和文旅消费的重要引擎。商业文化旅游进入沉浸式体验阶段，XR大空间、全息投影、裸眼3D、体感交互等多元数字场景。国家高度重视数字经济的重要作用，将进一步影响科技赋能商旅文发展。从景区到文化馆、博物馆，从影院到演艺场馆，从动漫到游戏电竞场所......数字经济带来更高效的运营管理方式、带来全新的营销与互动方式、带来多元化沉浸式商业场景如元宇宙、电竞等，改变了传统的服务模式，促进了资源的优化配置和产业的智能化发展。

蔡云认为，商业地产市场仍在继续修复之中，伴随着宏观经济的企稳以及更多稳增长、促消费措施的落地，以商业地产为主的特色商业旅游、文化为内容打造的城市更新、城乡一体化等新业态等成为未来商业地产发主要特征。商旅文融合发展有着内在联系,旅游可以促进商业的繁荣，文化可以成为旅游的亮点，商业可以扩大文化的传播。在综合效益的倍增的基础上，已经从单纯的以购物、观光为主，发展成为商业集聚地、旅游目的地、文化展示地。未来商业与文旅、艺术、文创、教育、体育、康养等的结合将更深一步，特别是文商旅的结合，从满足传统单一的购物、餐饮、娱乐需求，到满足整体商业、旅游、文化的全方位的需求，通过多业态融合构建起复合场景消费生态圈。

大咖众论商业低潮下的行业新发展

论坛上，华润万象生活执行董事、副总裁王磊认为，创新可能是所有商业永葆活力的源泉。据他介绍，华润万象生活在规模化发展之后，现在每年也会拿出10%-15%的资源进行创新。当然这个创新是多维度考量的，从拿地之前就会探讨怎么用好这个资源。

瑞安新天地有限公司行政总裁张斌表示，瑞安在2016年开始意识到，这个行业正从增量结构性地往存量发生变化，存量市场下怎么突破、创新是一个绕不开的话题。另外，客户需求其实并没有被满足，市场上推出的大部分产品都非常同质化。在张斌看来，静下心来做好产品，使这个产品能够跟城市、客户建立深层次的连接，是这个时代里非常重要的一个话题。而现在的市场是最好的市场，让商业从业者有机会以乙方的心态关注客户没有被满足的需求，拿出创新的产品。

至于创新的方向，招商商管副总经理贾晋燕给出了自己的观察结果。“随着后疫情时代的到来，线上和线下的消费场景也有了明显的变化，通过今年第三季度，大家能够明显感受到两个趋势。”

贾晋燕说，第一是更多的客群为了自己的精神付费，也更多地关注情绪价值。第二是整体线下的人货场也更多地转变为聚焦体验类的消费，传统的商品品类依旧还是以线上为主。典型的例子就是，线下的养生馆现在开店越来越积极。而除了一些消费行为的变化以外，随着Z世代成为主力消费群体，核心群体的更迭也带来更多的自我展示的可能。在这些因素的推动下，购物中心也可以向体验式消费场景来转变。

SM购物中心总裁陈森原表示，商业最需要注重的不仅是实体空间打造，更在于如何在日常运营和危急时刻回馈社区，与人们携手共进。开一家商场不是盖楼那么简单，要从了解进驻的社区开始，这是一个深思熟虑且个性化的过程。通过深入了解当地文化、民风民情、生活方式，导入契合当地需求和期待的业态组合，确保每一处空间温馨舒适、充满活力且彰显地域特色，从而打造鲜活灵动的社区中心。

欧派国际集团创始人、董事长刘平军认为，在消费降级下，重塑新零售业态要以人为中心。“消费者有两种需求，对于情绪价值需求，可以做一些二次元、潮牌。但是消费者更多的是理性需求，理性需求就是要极致性价比的商品，把货品做好，卖场做好，服务体系做好，其他的只是加分项，货品、服务是必需项。”

消费需求迭代的市场环境下，企业运营会面临类似老龄化、少子化、消费降级等时代主题，雅居乐商管公司总经理刘聪聪认为，在大家都不想花太多钱但又想要相对优质服务的时候，酒店进社区是很好的选择。

而面对变化的市场，如何找到发展的“稳定器”？深业商业管理有限公司董事长钟革惠认为，聚焦到大湾区，甚至深圳，在不确定的环境下获得确定的收入，需要着力做的是首店经济。她认为，目前在北上广深里面，唯一最大的确定性就是深圳有来自香港的客人增量，港人消费的“头啖汤”加上引入首店经济，能够为深圳商业带来很好的经济动能。而究其核心，“首店”意味着新鲜，是从同质化、千店一面的商业竞争中，打出差异化效果的有效方式。

在关于融合发展方面，鑫苑商业总裁蔡文艳认为，如果提前做好战略规划，商业可以反哺房地产。“如今，商业的经营服务有了新的全周期模式，房地产是一个很好的资源，从业主购房到后期的服务，再到经营，这是商业完全可以独揽的流量入口。”

采写：南都·湾财社记者 邱永芬