商业洞察｜从史上最长到最开放，双十一迎来转折点了吗？

为期一个月的双十一 “购物季”落下帷幕，纵观各大平台的最新战报，GMV 的数值仍然不在成绩单中，商家、品牌、直播间的具体表现成为主角。今年以来，国内零售市场增长较为平缓，但从目前的数据来看，双十一仍然是商家、品牌实现突破的重要节点，显示出其对消费增长的拉动能力。

根据天猫截至 11 月 11 日 24 点的数据，该平台双十一的成交总额强劲增长，购买用户规模创新高，期间成交额破亿元的品牌达到 589 个，同比增长 46.5%，刷新历史纪录，其中，Tom Ford Beauty、可丽金、Charlotte Tilbury 等品牌首次跻身天猫双 11 “亿元俱乐部”，美妆品类、运动户外品类增长强劲。

此外，淘宝直播成交破亿直播间达 119 个，创历史新高，直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

京东截至 11 月 11 日 23:59 的数据则显示，双十一期间购物用户数同比增长超 20%，京东采销直播订单量同比增长 3.8 倍。超 17000 个品牌成交额同比增长超 5 倍，超 30000 个中小商家成交额同比增长超 2 倍。

10 月 8 日至 17 日，抖音电商平台成交额破亿元的品牌达到 52 个，323 个直播间成交额破千万元，247 个单品成交额破千万元；10 月 8 日-10 月 20 日，抖音商城 GMV 同比增长 91%，搜索GMV 同比增长 77%，商品卡 GMV 同比增长 64%，超过 1 万个品牌的成交额实现同比翻倍。

随着国内互联网产业走向成熟，流量红利期过去，消费市场增长缓慢，平台开始争夺存量市场，平台之间的重新“互联”，不仅能够覆盖更广泛的用户群体，吸引新客，对于平台、商家和用户而言，也意味着更高的人货匹配效率。

今年，各大主流电商平台的双十一活动时间大多从国庆节后就已经开启，整个周期达到一个月左右，成为“史上最长”的双十一，相比于往年“集中爆发”式的购物节，今年双十一的节奏要缓慢得多。

当促进消费已逐渐日常化，消费者对于集中在一天或较短时间内的“狂欢式”消费热情已逐渐冷却，应对消费者情绪的变化，较长的活动周期让消费者可以更理性地作出购物决策，商家也可以不再依赖于“单点爆发”，而是在更长的周期中实现转化，购物节不只是销量收割机，更是产品、品牌、体验试炼场。

面对消费者的倦怠，相比于往年复杂的促销规则，今年平台的优惠玩法显得更为直接。比如天猫在满减基础上另外投入 300 亿消费券及红包，根据官方数据，截至 11 月 11 日零点，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过 1.5 亿，下单人次同比增长 50%，带动美妆、个护、服饰、运动户外等行业成交额翻倍以上增长。京东除了满减外，还推出了每天领取 60 元额外补贴，拼多多则首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。

而当双十一走过第 16 年，消费者越来越看重的不仅仅是低价，更是购物体验。

更加值得一提的是，平台壁垒的打破可以说是今年双十一最大的变化。今年 9 月，淘宝宣布已支持微信支付，10 月，京东也开通了支付宝支付；在物流方面，淘宝天猫则接入了京东物流，京东也接入菜鸟速递和菜鸟驿站。对于以往常常面对着“二选一”情况的消费者来说，平台之间的“拆墙”无疑让他们的购物体验大大提升，对于各大平台而言，合作也逐渐成为应对当下市场挑战的最优解。

相比于去年双十一打出的“全网最低价”、“真便宜”等口号，今年平台不再一味地压价，而是更注重强调质价比。比如在 618 结束后，淘天集团即明确将弱化绝对低价战略，搜索权重按照“五星价格力”分配改回按 GMV 分配，其目标也由订单量转向 GMV、AAC（平均消费额），而抖音电商下半年的重点也回归 GMV 增长，而不再把“价格力”放在首位。

一味地“卷”低价只会让商家利润不断受到挤压，最终平台增长乏力，乱象丛生的产品与服务，只会令惊若寒蝉的市场再次迎来脆弱性。如今商家可以选择的平台、渠道越来越多，对于发挥资源、信息整合作用的平台来说，让商家真正获益，才能推动自身的长期增长。

京东集团 CEO 许冉在京东 11.11 发布会上表示，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象，未来不仅要让用户真正感受到“又便宜又好”，也要让品牌商家“卖得火爆、有增长、挣到钱”。阿里巴巴集团副总裁吴嘉也曾表示，今年 “双 11” 希望通过一系列手段，让有品质和保障服务的商家形成稳定的价格，保证品牌和商家拥有更强的自主定价权。

对商家的扶持正是今年双 11 的另一大亮点。

双十一前，淘宝天猫上线了“退货宝”服务，商家退货成本普遍可降低 20%，双十一前夕，淘宝在此前基础上进一步降低退货宝服务费，降幅集中在 40% 以上。同时天猫还向商家提供零手续费极速回款服务，商家发货后即可马上收回货款。

京东也升级了“春晓计划”，从流量扶持、AI 技术提效、超轻资产运营等方面加大对第三方卖家的扶持力度，并在直播领域投入 10 亿元的资源支持，同时提供免费体验京东数字人、退换货保障等权益。

抖音电商则投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，支持商家一证开多店，同时下调店铺保证金，佣金方面也有降低，甚至减免。

拼多多于 8 月底启动“百亿减免”计划，先后推出多项费用退免权益，下调店铺保证金以及提现门槛，免除商家偏远地区物流中转费等，双十一前夕还将“先用后付”订单的技术服务费下调了 40%。

当低价优惠逐渐变得日常，像双十一、618 这样的购物节还有什么能吸引用户驻足？答案或许是“体验”和“内容”。

近两年，小红书电商的发展势头正猛，该平台 10 月 23 日发布的战报显示，从 10 月 12 日至 20 日，成交额破千万元的商家数为去年同期 3.3 倍、破五百万元的商家数达到去年的 4.5 倍，破百万元的商家数是去年的 3.1 倍。

小红书从 2023 年开始推广“买手电商”的概念，并在今年推出“宝藏主理人计划”，基于“种草”内容的平台生态，小红书探索出了一套与众不同的电商模式。

今年双十一，小红书的“玩法”就更注重体验而非价格战，在线上打造了“随便笑场”、“亚人街头”、“冲动酒吧”、“大家showroom”、“乐透狂欢” 5 个主题街区活动，每个街区都包含了对应主题场景的生活方式商家和买手直播间。

虽然在量级上，小红书还无法与天猫、京东等平台相比，但其“买手电商”的理念也有助于孵化出更多新的模式，尤其是对于处于发展初期、规模较小或有独特调性的品牌而言，在小红书增长的可能性或许会大于其他主流平台。

抖音电商也在近期对流量机制进行了升级，明确“好内容”是生意增长的关键动力，在今年的“抖音商城双 11 好物节”，内容场玩法也引导商家和达人关注直播间和短视频的内容质量。

今年 10 月，由中国计量科学研究院主编，中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心等参编的《直播电商行业高质量发展报告（2023—2024 年度）》发布，其中全面梳理行业职业化标准化发展情况，总结提出直播电商高质量发展的趋势和建议。

随着直播电商野蛮生长的时期过去，直播行业走向标准化的高质量发展道路成为必然趋势。在 2024 天猫双 11 发布会上，淘宝直播相关负责人就表示，直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为行业主流。

双十一是观察中国电商行业的一个窗口，这个一直在跟随消费趋势演变的购物节或许已在今年迎来了转折点，在未来，真正为消费者、商家提供优质的服务和体验，提升平台价值，将成为电商平台持续增长的关键。WWD

撰文 Lee

责编 yalta Du

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