商业周刊／超商怪味联名零食 爆卖背后的「换粉效应」
▲这波联名潮网友多有批评，联名虽能换粉，但最后还是要回归到产品力上。（图／商业周刊／摄影陈宗怡）
继光香香鸡口味的洋芋片、鼎王麻辣锅孔雀酥、卡滋爆米花焦糖风味牛乳……。现在，你在便利商店，是否看到大量的联名商品出现？这一波联名大浪背后，谁又是关键推手？
今年，各食品大厂口中的关键字之一就是联名，包含台湾食品大厂，如联华食、盛香珍、华元食品等，都推出令人跌破眼镜的零食饮料。
「这是什么邪魔歪道的口味！」「就不能好好出产品吗？」奇怪的味道让很多网友发文质疑，然而，网友越骂，这些零食却卖得越好。
根据统一超的数据显示，从5月9日推出共15款联名零食档期，销售量比起去年同期的异国零食档期，多出了1.5倍。
继光香香鸡洋芋片，第一天就大卖1万2千包，过去，最爆款的洋芋片顶多卖7千包。「5月与盛香珍的观音拿铁卷心酥临时追加5万盒，」茶汤会行销副理庄琬琳也说明，这些联名商品的热度。
关键推手，是超商。超商希冀以产品差异化，刺激买气，于是撮合食品厂合作。今年，统一超平均联名商品数较去年多了3倍。
对食品商而言，每个品牌都有自己一群忠实粉丝，现在的联名动作，形同大家可彼此换粉，扩大影响力。
社群效应，促使食品商愿意另辟生产线，投资这些联名商品，省去传统行销成本，「新口味研发成本可能只要几十万，重点是网友主动拍照贴文，所产生的行销信任度更高，」全家便利商店商品部部长吴雅卿说。
联名风走至今日，厂商也有学习与发现。
首先，要成功，口味上的反差感要够大。吴雅卿指出，越是奇怪，网友越爱传，去年底，他们与光泉、乖乖推出的「乖乖椰子牛奶」20万瓶2周内就完销。
《哈佛商业评论》在「社群媒体玩品牌」一文中提到：「在社群里，品牌必须在文化上有突破，才会成功。」食品厂跨界与餐饮业者合作，无非是要打破既有品牌界线。
饮料厂泰山是先进者，去年与手摇饮业者水巷茶弄、COMEBUY等推出茶摊一条街联名包装饮，1年就狂销8百万瓶，开卖前3个月，销售量更冲出一般新品的5倍，「因为我们打破了竞争的界线，」泰山行销群副总经理雷松清分析，超商包装饮与手摇摊是竞争关系，他们改变了传统规则，是爆卖的主因。
然而，联名要创造反差感，味道又要好吃，这背后很需要双方密切合作，甚至让步。「调得不好吃，客人一定会跑掉！」继光香香鸡品牌总监张瑞纹说，自家与华元食品合推的洋芋片，单口味就试了快半年。
过去，华元也有开发过炸鸡口味的产品，可是都习惯加辣粉，让味道更跳。然而，站在继光香香鸡的立场，如果加入辣粉，这款产品就无异于其他洋芋片，反而会毁了自家炸鸡招牌，但若继光要让华元忠实呈现味道，就得把配方给后者。最后，双方签订保密协议，继光提供胡椒、八角等香料配方，才让洋芋片能够还原炸鸡8成的味道。
其次，在食品或是餐饮厂商做联名商品时，最常见的疑虑是，「如果调到一模一样，那客人去超商买就好，为何要到店里买？」张瑞纹说。
以当初泰山与水巷茶弄的合作为例，「加盟主就骂，手摇饮同业就有一万家在竞争，你跑去（联名）上架超商，岂不是街头巷尾都变成我的竞争对手！」水巷茶弄行销经理郑伊婷回忆。
然而，水巷茶弄购买年龄层落在35岁，泰山包装饮落在20岁，且超商一万多个通路，反而能补足水巷茶弄店数仅约60间的不足。最后也证明，消费族群有强烈的互补性，反而扩大了水巷茶弄的客群。
「品牌联名最关键的是，要分析通路、客群是否能够互补，」商业总会品牌加速中心品牌长高端训说，如此才能带进新客人，反之就会相互侵蚀。
4月中旬，咖啡品牌cama与泰山联名推包装咖啡「柠檬肯亚黑咖啡」，却意外卖得不好，主因是该款产品设定客群并未与到店铺的客群有所区隔，两者都落在35岁女性，造成购买族群重叠，尤其cama本身强调现烘咖啡体验，此体验到了超商即消失，无法把消费者导流到超商，「这次让我们学到一堂很重要的课啊！」cama创办人何炳霖坦言。
现在，食品厂对于这股联名风，又爱又恨。
联名的社群效益来得快，去得也快，产品热潮最短不到1个月就退烧，而超商更以通路优势，要求厂商加快联名研发速度，这让食品厂得更疲于奔命的开发新品、调度产线，若联名失败，库存更要自己承担，最终，食品厂行销成本虽会因联名而降低，但新添的隐形成本，也构成管理压力。
在你眼前，让你眼花撩乱的联名商品背后，对食品业而言，其实是一场极为严苛的应变力考验；残酷的是，它还将越来越难，更为频繁。
※本文刊登于《商业周刊》1648期，由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。
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