商业周刊／麦当劳重生秘诀：专心卖汉堡
文／杨少强
2015年6月，《商业周刊》曾独家报导，麦当劳将出售全台湾近350家直营店。当时麦当劳陷入空前谷底，该年第一季营收衰退近10％，净利更大跌26％，英国人伊斯特也被麦当劳找来救火，在同年3月出任该公司执行长。
然而，麦当劳的最新业绩却出现大逆转。其今年1月25日公布的财报指出，全球平均店面营收成长5％，创近4年来新高。该公司去年第四季净利较前一年同期成长10％，股价在1月底创历史新高。
麦当劳业绩反弹，其中一种解释是：对手出包。标榜健康食材的墨西哥卷饼连锁店奇普雷，2015年10月爆发大肠杆菌污染，最近3个月股价大跌近3成，该公司称去年第四季营收将因此「远低于市场预期」。一些人认为对手自乱阵脚，麦当劳因此坐收渔利。
然而，同样卖速食的汉堡王、温蒂，今年以来股价分别下跌5％及10％；同时这三家速食业者中，只有麦当劳股价创历史新高，因此「对手出包」，不是麦当劳反弹的关键原因，而是因为它本身也做对一些事。
去年麦当劳宣布出售台湾所有店面，就是该公司全球重整计划的一环，它预计卖掉全球4千家店面，把加盟店比率由目前的8成提高到95％。此举让麦当劳甩掉维护店面的成本，出售店面会有获利回收，而且把店面转为加盟，可收取加盟金。
为摆脱「垃圾食物」恶名，在伊斯特之前，麦当劳17年内换了5位执行长，几乎每位执行长都曾推出新产品，全盛时期麦当劳菜单上的产品种类超过130种，被《财星》讥为「像洪水泛滥」。
但这些新产品并未让麦当劳得利，在伊斯特接任执行长前，麦当劳创下10年来最糟业绩。
伊斯特上任做的事，就是简化菜单，让麦当劳腾出手来提供「全日早餐」。去年10月，麦当劳决定在全美1万4千家店面推行全日早餐，这正是麦当劳从谷底反弹的关键。产业分析师特里斯坦诺称，满福堡是麦当劳最古老也是最受欢迎的产品，「整天卖它就对了。」
近来一些舆论认为，麦当劳若不转型做健康有机，迟早会垮台，然近年来新崛起的速食店Sonic，却只传达给消费者一个简单讯息：我们只卖垃圾食物。Sonic最近5年股价成长2倍，据该公司公布的最新2015年财报，年度净利大幅成长30％，同一店营收成长7.3％，是前一年度的2倍。
它，不再靠拢健康让想放纵者便宜吃垃圾食物
为何垃圾食物仍有市场？产业分析师史拉堡表示，人们去吃垃圾食物，就是要放纵自己。在健康食品当道的今日，Sonic或麦当劳的垃圾食物，提供人们一个喘息空间。倘若麦当劳如一些人建议，把重点放在健康食品，这等于放弃自己最擅长的事。
伊斯特上任执行长以来，正是他重新「认清自己」，回归麦当劳速食本质的新策略。
面对新产品竞争，老企业是要转型去做自己没做过的事，还是把自己本来擅长的事做更好？没有标准答案。
「认清自己」的麦当劳，它的「黄金拱门」未来或许有机会再度发光。
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