商业周刊／PAZZO称霸电商女装狂战术 专访董座廖承豪
▲采访当天，除了美而快董事长廖承豪（前左）、总经理王志仁（前右），旗下生态系包括 Mercci22、Armora ju、Miyuki select等3个网红品牌的负责人也特别一同入镜。（图／商业周刊／摄影陈宗怡）
文／蔡茹涵
尾随着美而快实业董事长廖承豪的黑色轿车，我们下了苏澳交流道。一个转弯，就看见两栋镶满落地窗的雪白建筑矗立在绿地间，目测至少1万坪，在周围铁皮平房映衬下，巨大的天桥显得很气派。
「这两栋是研发和物流中心，投资了快10亿，3个月后正式启用，」廖承豪环顾周遭，语气中难掩骄傲：「这里，就是我未来100个品牌、『网红生态系』的总部！」
你或许未必认识美而快，但你应该听过它旗下的电商女装品牌PAZZO。PAZZO创立于2010年，4年时间，营收就突破7亿元。「五分埔辍学小子成功记」一度被媒体广泛报导，却也从此戛然而止—整整5年迄今，廖承豪谢绝所有采访，美而快在同业越显神秘，唯有几项公开讯息，能让外界一窥他们的足迹。
去年中，廖承豪公开收购印刷电路板上市公司友铨61.8％股权，并担任董事长，形同借壳上市。友铨财报清楚指出：「长线成长动能将来自电商业务。」五月，PAZZO宣布由艺人杨丞琳担任联名设计师，写下电商服饰圈最大咖纪录。
7月，东森购物全球电商事业总部执行长王志仁宣布，转到美而快担任总经理。这位电商老将，曾在盛极一时的雅虎电商事业群领军上百个品牌，消息一出，再度引发热议。
「我们供应商高度重叠，看得出PAZZO有持续成长，这几件事肯定是在酝酿什么！」一位电商服装品牌负责人推测。
「我们连续5年营收都是20％成长！（编按：指年复合成长率）」接受商周独家专访时，廖承豪坦言，这几年，他一直在专注一件事：找出快速复制成功品牌的秘方。
他嫌从无到有创品牌太慢藉网红人气，3个月推上线
「我现在已经有15个品牌了，年底会增加到20个，」他预估，今年电商品牌总营收可超过23亿。换言之，无论是以规模或品牌数计算，它都已站稳电商女装龙头。
一间公司，如何在短短5年内凭空长出近20个品牌？故事得从2013年说起。
当时，PAZZO已逐渐步上轨道，廖承豪也比照多数服装公司策略，由原有团队中另外拉出一个小组，筹备并营运子品牌MEIER.Q。然而，等到子品牌也站稳脚步，一晃已是3年过去，还要再用同样逻辑开设第3个品牌吗？他摇摇头：「太慢了！」
当时，他做了关键决定：将事业体切成3块，分别是PAZZO、MEIER.Q与「品牌培育中心」。品牌培育中心的重点，不再是从无到有打造品牌，而是系统化整理出公司在金流、物流与生产制造等know-how，再拿来培训潜力网红，协助他们成立个人品牌。
「『人』和『影响力』是最花时间和成本的，」廖承豪分析，前者代表美感和设计感，后者代表流量，靠自己培养，3、4年都未必能成气候，他不如和网红携手合作，「没做过服装有什么关系？只要你懂流行、有影响力，我有know -how帮你迅速组装团队，3个月就让你上线！」
他锁定的第1个目标，是网红汉娜妞。
有30万粉丝的汉娜妞，本名杨碧甄，很早就想创办个人品牌。廖承豪提议，双方成立合资公司，股权各50％，包括系统开发、金流、物流与备货等后端细节，由美而快支援；设计、拍照、行销等前端属于网红强项，就全权由杨碧甄规画。「廖董就像后勤单位，帮忙领路和加速，让我们能更focus（聚焦）在自己擅长的部分，」杨碧甄的先生、如今的Mercci22总经理王俊凯回忆。
杨碧甄坦言，她在合资公司时投入了近9成积蓄：「你可以想像那压力有多大吗？」为求第一档视觉照令人惊艳，她在官网上线前1个月，舍弃上百张已完成的模特儿棚拍照，亲自飞到新加坡重拍外景。她也善用影响力，将印有品牌标语的马克杯，寄给所有网红朋友，邀请众人合力宣传。
廖承豪回忆，Mercci22官网上线前一天，合资公司的户头只剩8万元，还有已经下了订单的3千万元货款未缴。杨碧甄问他：「如果我们失败了怎么办？」他故作镇定：「那妳也只能跟我说对不起了啊。」
隔天早上10点官网上线；10点53分，业绩即突破百万元。杨碧甄走到角落哭了出来，廖承豪也在办公室掉眼泪：「我验证了，这个模式可行！」
乍看之下，美而快与网红合作拆帐的策略，与中国号称「网红电商第一股」的如涵控股很类似。但如涵声势虽旺，亏损幅度却越来越大，今年4月赴美上市时也未受投资人青睐，首日股价即暴跌逾30％，主因就是获利模式出了问题。
中国经济学家宋清辉，曾公开分析如涵IPO（首次公开募股）失利的原因。一是它将核心放在「网红」而非「商品」，概念类似偶像经纪公司，但从零开始培育网红的成本太高，至今真正暴红又能变现的，就只有一个张大奕。二是网红成名后的分润问题难解。
「从零培育网红，就像为了喝牛奶而开一间牧场，太慢了！」廖承豪大笑。他如何避开如涵误闯的陷阱？
第一， 不培育网红，而是锁定已经成名的网红合作。王志仁透露，筛选网红须兼顾量化与质化，前者包括粉丝的性别、年龄、居住区域、互动数等；后者则须细看粉丝留言的内容，是都在称赞她很美，还是称赞她的搭配品味？「后者才是我们想要的！」
第二， 用合资公司解决分润问题，双方固定持股各50％。网红初期投注多少金额创业，廖承豪就跟着出多少，双方风险各半，也确保网红维持「头洗下去了」的参与感。
第三， 合资公司成立后，董事长与总经理由网红担任或指派，廖承豪则退居董事与顾问角色，仅做后端支援，固定每月碰面1次看财报讨论，不干涉经营。
第四，坚守快速试错、快速失败的原则。品牌上线后如果过了两周蜜月期仍然成效不佳，或双方意见不合，无法取得共识，即可清算公司，结束该品牌。「我们从2016年试到现在，成功机率大概85％，但也曾经1个半月赔掉1600多万啊！」廖承豪透露，那是一位男性网红的男装品牌，同样历经3个月筹备，官网上线第1周却反应平平，第2周销量更差，双方当机立断，1个半月内即完成公司清算。
这件事带来什么教训？「让我知道网红按赞数再多，它的品牌蜜月期也只有2档。2档之后，它就跟一般品牌没两样，还是得回归商品基本面，」他直言。为了要成为这些网红的最佳「军火库」，美而快的供应链，做了大改革。
原来，他洽谈中的网红，已囊括各种客单价族群，从大学生、小资女、贵妇到艺人，对衣服质感的期待都不相同，而他为此付出的代价，是花费1年时间重整供应链，过去20间工厂搞定，如今为满足各种客单价的网红，已一路扩增到80间。
然而，他的企图，还不止于卖衣服。
宜兰总部，是最接近他「网红生态系」全貌的地方，10亿元投资金额，已接近其电商事业去年营收的一半。
「从台北开到这里，头城（礁溪）、宜兰、罗东、苏澳4个交流道，我们都布局了，」他扳着手指细数，最远的苏澳高达1万2千坪，将是旗下所有品牌共同的仓储、物流与研发中心，以庞大的量再压低成本。
这里除了土地便宜，另一个关键优势，在于当地员山乡曾是成衣重镇，有大量缺乏订单的老师傅。这个研发中心兼具布料开发、打版、打样等多重任务，至少得招募50人，正吻合其劳动力需求。
紧接着，是观光客最多的罗东。「我们要开旅馆和餐厅，刚开始盖，预计明年第四季开幕！」廖承豪抛出一个震撼弹，「无印良品开餐厅跟旅馆，卖的是生活风格，服务的都是同一批人，我们也一样啊！」
原来，这才是他的终极目标：当网红成为媒介，合计300多万人的流量又可以互导，商品将不再只有服装，可以是餐厅、旅馆、甜点店。只要是客户需要的，他都可以提供。
他已悄悄练兵了2年。经常在PAZZO粉丝团上出现的网美打卡餐厅「不然」与「钥匙行」，开幕不到2年，至今仍一位难求，也是廖承豪一手打造的事业，由美而快团队主导整体视觉风格，餐饮部分则交给专业人才。之后餐厅也会比照相同合作模式。
「电商圈真的需要这样的狂人！」听闻上述计划，电商女装品牌Air Space执行长郑凯隆直言。近年电商普遍衰退，多数人光专注本业，就已自顾不暇，「和廖董相较之下，我们真的像『传统电商』了！」
「廖董从零做到十，我的任务，就是从十再复制到一百，」王志仁说。他有多年综合电商平台经验，擅长系统与数据化管理，目标是为这批网红品牌归纳出成功率更高的SOP（标准作业流程）。
养兵5年，廖承豪摸索出网红品牌商业模式，再快速复制的策略，一跃超车为电商女装品牌龙头，但，这仍存在风险。同业们不约而同指出，最大的风险在于设计能量。
快速复制存在高风险推新品压力大，爆抄袭风波
太快的扩张，让美而快旗下品牌合计1周，就得推出超过300款新品，负担不可谓不重。而从去年中开始，网路上更开始悄悄流传「PAZZO抄袭」相关讨论串，从联名款服饰、居家寝具、满额赠小礼到文案，都曾被眼尖网友抓出相仿的影子。特别和网红绑在一起后，一言一行更会被放大检视。
但无论如何，廖承豪已画出一个企图心惊人的版图，而且，全数立基于台湾，与正热中于新南向的同业们大异其趣。
「不用说10年，我80年都不会离开（台湾）！」站在宜兰总部的顶楼鸟瞰，廖承豪充满自信：「玩不好的才要新南向啦。我在这边还有这么多事没做，干嘛走？」
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