商业周刊／Superdry潮牌变国民衣 上演「罢免执行长」
文／邱碧玲
潮牌，最怕被嫌弃再也不酷了，一旦潮衣变成国民衣，恐怕难免落入精品品牌香奈儿已故创意总监拉格斐（Karl Lagerfeld）所说「时髦之后就是俗气」境地。英国品牌极度干燥（Superdry）此刻正站在临界点。
前总座推「自杀式折扣」踩禁忌！扼杀纷丝忠诚度
4月初，离职满一年的共同创办人邓克顿（Julian Dunkerton）逆袭董事会成功，以逾51％支持率回锅，接掌临时执行长，为的是「不想30多年心血付诸东流」：不仅去年底三度发布获利警讯，股价在这一年间更狂泻不止7成。
才刚被换掉的总座苏德兰（Euan Sutherland）原本一贯辩称，去年气候从夏天热到冬天，导致占营收比重高达2/3的帽T与外套大滞销。但是邓克顿认为这个借口不负责任，因为服饰同业Primark、Asos也都遭逢购物旺季买气冷清、冬衣卖不动的打击，但全年营收仍成长。
分析它一年内几乎玩残的原因，破格打折恐怕是致命关键。
54岁的邓克顿对英国《金融时报》（Financial Times）说明，不惜发动「罢免执行长」让家丑见报的苦衷：「你可以想像一下，12月22日当我看见所有的核心产品都在折扣促销，真是惊呆了……，这简直是失心疯的行为。」
「折扣促销」这四个字从来就不存在邓克顿的经营宝典中。早在1985年他第一次摆摊创业时就认定，传统零售模式的定价策略大有问题，服饰商将原价定得很高，一年中有8个月都卖这个价格，然后有4个月疯狂折扣。结果是，消费者在景气信心低落时甘愿静候低点才出手。
这现象在去年第4季全球景气低迷格外明显：11月感恩节、12月耶诞节前夕，零售商即使已下杀6折，但顾客就是不上门；直到过后的黑色星期五、节礼日（Boxing Day）才手刀抢货。
苏德兰也看到折扣驱动购买行为的趋势，于是用力砍价促销，一年52周有48周在打折。别的不说，以台湾为例，去年10月，仓储卖场好市多（Costco）打3折促销防风外套，比原价买一送一还便宜。邓克顿痛心，这种被分析师称为「自杀式折扣」的政策，正是扼杀粉丝忠诚度的禁忌。
根据尼尔森（Nielsen）去年偕同发表全球第一份潮牌研究，占全体买家仅1成的铁粉会购买近5成产品。他们关注历史、理念与态度，追货不问折扣。极度干燥曾是英国唯一不在耶诞节前折扣的服饰店，聚拢一批「愿意尝试抽象概念和勇敢想法，并愿意为此付出高价的新千禧世代铁粉」。破格的折扣促销赶跑这群人。
邓克顿说，折扣促销还有一个后遗症：原本身为全球潮牌的定位顿时降格成全球批发商；加上山寨货倾巢而出，放眼望去路人多穿国民衣，街头精神被稀释甚至抹杀。时装零售分析师哈凯索（Kate Hardcastle）预估，公司每年至少花1百万英镑（约合新台币4千万元）打官司，遑论业务损失。
此外，潮牌酷味一旦走调，原本让名人、网红争相追捧的诱因跟着人间蒸发，甚至昔日主顾还可能变成死对头：当年它一炮而红，源于足球明星贝克汉（David Beckham）的街头穿搭，但2013年贝克汉退休并自创品牌公司以来，就再也不见免费宣传的机会。
事实上，越来越多名人、网红不再甘于为潮牌抬轿，这可能是另一股挤压潮牌生存空间的威胁。产业咨询商帕茉（Julie Palmer）提醒，现今网红对于潮流风向的影响力超过服饰商，像是靠炒作绯闻走红的名人卡戴珊（Kim Kardashian），推出个人品牌后，抢钱速度远远超过服饰、美妆大厂。
回顾历史，潮牌的起落大都和「红到不酷了」有关，1990年代的美国品牌Tommy Hilfiger是一例：公开上市后过度曝光、分销，消费者渐渐感觉走到哪里都撞衫，加上踩到种族议题底线的负面新闻爆发，纷纷集体弃守这个品牌。
同名创办人席尔菲格（Hilfiger）曾对时尚媒体《时装商业评论》（Business of Fashion）感叹，上市带来庞大压力：「每一季都得向市场交代成长，因此在经营品牌遇上困境。因为，有一天，它可能就不再酷了。潮牌A&F曾红过，Gap也红过。但突然间，情况就变了。」
那么，重新赢回粉丝的解方是什么？邓克顿尚未提出具体的策略。咨询商安永（Ernst & Young）执行董事梅莉曼（Marcie Merriman）建议：「消费者不投资产品，他们投资满足情感需求的事物。多数品牌会随着时间忘记了自己一开始如何赢得客户，但聪明的品牌最终找回初心，回到本源的道路。」
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资料来源：英国投资公司Hargreaves Lansdown 整理：邱碧玲
※本文刊登于《商业周刊》1640期，由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。
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