商业周刊／台湾文具复活奇迹！　64年老牌文具还砸9亿盖新厂

▲聚和国际董座郭聪田（左3）带领全员工开发新品，自二代郭美璘（左1）接班后，更积极开发儿童市场。（图／摄影程思迪）

文／陈承璋春节前后是文具销售旺季，小朋友领到红包后，最想采买的就是它们。但仔细观察琳琅满目的文具陈列架，中国制、日本制、越南制，舶来品抢占「柜位」，台制产品越来越少；更严重的是，离开校园生活后的大人们，早就用手指取代笔，平板取代笔记，消费大饼严重缩水。那么，陪着我们成长的那些台湾文具老品牌，雄狮、手牌、利百代，现在还好吗？很难相信，当办公室都无纸化了，骨董级的文具厂竟能「活得很好」，他们怎么办到的？

于是我们爬梳了资料，雄狮铅笔这家64年的老品牌不但没消失，近年还投资9亿盖新厂房。文明钢笔则化身文创品牌，变成许多文青的最爱。为了解开谜题，我们用2个月走访全台老文具厂。来到新北市板桥的雄狮铅笔，董事长李翼文拿出从小大到老师改作业，卖了近60年的10元签字笔，「我这支笔，在-20度与+50度之间，放个10年都不会干！」他满脸骄傲，看似无聊的签字笔，竟能如此「长寿」。走进位于高雄大发工业区的聚和国际，这是仅次于3M，全球市占第二大的便利贴品牌「N次贴」制造商，副董事长郭美璘拿了一卷像是保鲜膜的长条卷轴，唰的一声，她抽出如同画布般的白纸，变身能反复粘在墙上的画纸。为什么，售价10元的笔要拚10年不干，20元的便利贴要做画纸创新？因为，当文具功能大量被线上软体取代，他们必须把自己，变成线下体验的专家。全球文具业被数位化重击，根据IBISWorld统计，美国办公用品市场，受无纸化冲击，5年来，每年以平均2.5％速度萎缩。当全球文具龙头进入寒冬，台湾文具业也冷飕飕。根据台湾文具公会与海关资料，加计内外销，2018年，台湾文具业总产值只剩下不到200亿元，比起20年前约400亿元，蒸发近半，去年预估续创历史新低。日本品牌百乐、三菱等开始挟着技术优势进入台湾，2002年加入WTO文具，关税又降为5％，其后18年，日本品牌几乎拥有台湾一半市占。为降低成本，利百代、雄狮等，超过8成以上的文具业者西进中国。然而，因制造门槛太低，很快技术就被中国厂学走。中国文具不仅跟台厂抢外销市场，也把低价文具倾销至台湾。中、日文具的夹杀带来巨大压力，没想到，又碰到数位狂潮。眼看着就要被时代淘汰的产业，有一群人，企图以「场景革命」救亡图存。过去，文具是刚需产业，然而，当线上大量取代文具使用场景时，传统文具业者若要存活，就要在线下创造新的体验，让消费者找到买文具的理由。

能在逆境中挺住，近年业绩持稳或成长的文具老牌，无非是他们千方百计的了解消费者使用文具的痛点是什么，并创造新的使用场景。他们甚至让文具不只实用，还能带来认同、纾压与快乐！

比如，SDI手牌修正带发现，学生喜欢转笔纾压，所以研发首款按压修正带，并做到按压1万次也不会坏，以符合学生纾压的新需求。这个专利，不仅能用在品牌产品上，也拉高代工的毛利。创办逾40年的龙和文具，是全台最大精品文具代理商，旗下子公司辉柏，15年前营收才千万元，2018年营收竟达1亿5千万元，成长数10倍。原因就在于，他预先看到消费者对于「无毒文具」的需求。它所代理的德国文具品牌Faber-Castell，过去在台湾没没无名，但龙和二代林孟纬却看到日、韩等国，早对无毒、安心文具有极大需求，所以砸上亿元引进该品牌全系列产品，并在各大文具通路制作体验展售架。2011年，先是全台爆发塑化剂风暴，它的无毒橡皮擦一个30元，几乎是市场3倍，1年却替它创造近千万营收。数年前，《秘密花园》涂鸦疗愈流行时，它与各大出版社绑售「无毒文具」，加强品牌与纾压场景连结。更多文具厂以自有品牌赴国际抢市，代工转品牌，让它们的毛利率从个位数拉高到2成以上。例如，聚和将自有品牌的便利贴，销往全球70国，与全球市占第一的3M一较高下。利百代，尽管近年营收略衰退为11亿元左右，仍砸6亿3千万元在桃园盖新厂房辟文创概念馆，打造品牌形象，以新体验翻转老厂形象。深入使用场景细节，找到用户痛点，让这些文具老厂能演出败部复活奇迹。他们证明，被数位打趴的，照样能在实体站起来，经营重点不在是否跳上数位列车，而是能否找到被需要的价值。

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