商业周刊／下一个柳井正打造 最有人情味无人经济
文／蔡茹涵 图／Factelier提供
今年初，亚马逊在西雅图总部开了第一间无人店Amazon Go。从入口处扫描App、确认身分、选购食品到自动人脸辨识扣款，全店不仅布满相机镜头与感应监测器，甚至从店里的消费品项，再回推到生产端，形成一连串的大数据。对此，更建置了一套庞大的工业4.0资讯体系，来完善整个流程。
你会直觉认为，这是只有财力雄厚的大企业才玩得起的游戏。
其实不然。在日本，有一个年轻人，他找到了消费者与生产端的痛点，将零售业最核心的「人性」与「温度」发挥到极致，自成一套无人经济新模式。
他，叫山田敏夫，六年前创立服装品牌Factelier，就是以「无人经济」的概念切入竞争激烈的成衣零售市场。
实地走访Factelier旗舰店「银座试穿间」，我们意外发现，它竟隐身在商圈窄巷中，一座普通商办的3楼。10几坪店内，没有监视着你的镜头与刷脸科技，只见消费者安静来去，有人观赏着文字与影片简介，有人正披上衬衫好体验触感，更有人操作着店内的平板电脑下订单。这种近乎「自给自足」的特殊气氛，与400公尺之外、有着大量店员穿梭问候的优衣库（Uniqlo）旗舰店，可谓大异其趣。
值得注意的是，尽管2016年2间企业的年营收相差1千7百多倍，日本媒体却已给了山田敏夫一个闪亮的封号：继迅销集团（优衣库母公司）董事长柳井正之后「下一个改变日本成衣业的人」。年仅36岁的他，为何能获得这般肯定？
「他带动改变，反转了日本服装业的游戏规则！」NHK电视台为山田敏夫拍摄的纪录片如此评价。
事实上，Factelier的品牌名，正是由工厂（factory）与工作室（atelier）所组成，也点出其特殊的工厂直送商业模式。它主打全日本制造，但店面仅供体验试穿，不备库存。消费者若想购买，必须到官网下订，再由各地工厂出货直送到府，省去中间层层销售与人力成本，换取较便宜的售价。
「我最早的出发点很单纯，就是想让更多人穿到MIJ（Made in Japan）的高品质服饰，」聊起创业动机，山田敏夫坦言。
原来，出身熊本百年女装老店的他，家中产品一直都是日本制造。为继承家业，他远赴法国马赛大学念书，还申请到Gucci担任实习生，却在一次市场调查中发现，由于代工厂大量外移，短短20几年内，日本制造的服饰比重由50.1％衰退至3％，跌幅超过九成。
他拿出50万日圆（约合新台币14万元）积蓄创业，目标是打造一个全部日本制的服装品牌，却在初期吃足了苦头。6年来，他拜访超过500间工厂，近的骑脚踏车，远的搭夜间巴士，甚至还得抽空打零工贴补日常开销，才终于找到50家合作伙伴，更从大量被拒绝的经验中，找出制造端长年痛点，转变成合作诱因。
「第一个、也是最重要的关键，就是让工厂自行定价，」山田敏夫说。
过去，服装售价多由品牌决定，工厂仅能拿到微薄的10％到20％，只好再往上游原料端压缩成本。而如今，他让工厂自行定价，工资约变成2倍，但双方也必须共同承担风险，各买下第一批产品的一半库存——换言之，产品卖不好，工厂的利润就会缩减，等同让过去泾渭分明的品牌端与制造端站上同一条船，一起为高品质产品努力。
接着，他瞄准老师傅以「职人」自许的荣誉感，无论衬衫、牛仔裤或外套，每个Factelier商标的正下方，都会绣上该产品制造厂的名字，宛如品牌联名概念。
最后，是刻意选在工厂淡季下单，例如冬天生产T恤，夏天生产毛衣。「扭转淡旺季时间点，才能兼顾双方利益。」他说，初期订单量不大时，就得和市场反其道而行，而Factelier商品多以基本实穿为主，不抢跟流行，正好卡进外销大单的缝隙中，也让工厂无后顾之忧。
6年之内，山田敏夫快速崛起。随着品牌由没没无闻到营收突破10亿日圆（约合新台币2亿8千万元），模仿其商业模式的同业也不断增加，却未曾影响其地位。为何它如此不可取代？「它结合了最新潮的产品与销售模式，还有最传统的人情味与温度，」天虹纺织牛仔服装事业部总经理韩佳良分析，前者很抢眼，「但后者，才是Factelier真正的门槛所在。」
点开Factelier官网，几项年度热销商品，确实都带点潮流科技感。例如「温控衬衫」，是使用与美国太空总署（NASA）太空装同样的素材，经由同一间香川县工厂生产，让衬衫穿上后体感保持32度恒温。而「防水白色牛仔裤」则耗时1年开发，因淋上酱油和红酒都不留痕迹，尽管要价约新台币4千元，开卖迄今4个月销量已达上万条。
台湾男装电商品牌Life 8，同样采取门市体验、官网订货后直送到府的策略，执行长林瑞达分析，这种商业模式的最大优点，是店内约有90％是当地商圈新客，与官网消费者重复率低；但一体两面，缺点是1年后，商圈新客就会一口气降到50％左右，「这有点像空军作战完，就得深入去打陆军战。所以切入前，一定要先确认两件事：你的服务有没有差异化？你的体验价值高不高？」
全日本只有5个实体柜点，山田敏夫如何让4千元的牛仔裤销售一空？答案是，铺陈大量的细节。
在Factelier官网上，小从袜子、大到牛仔裤，每个产品都有一支独立的1分钟影片，记录其生产流程与特色；合作的50间工厂，也全都有自己的独立页面，放上职人工作照与签名等纪录。不仅如此，每项产品包装出货时，更会附上职人与山田敏夫的手写信，透过脸书、Instagram等社群开箱文传播，成为品牌记忆点。
产品与销售模式屡屡翻新，但人与人的温度该如何扎根？「我不需要很多顾客，但需要非常忠诚的铁粉（Hard Fans）！」他直言，强化人味的关键，就是拉近位于光谱两端的「工厂」与「消费者」距离。
以消费者端来说，平日店里大家静静来去，每逢六日却人山人海，原因正是周末限定的「职人驻点」活动，让老师傅们直接与消费者交流；每月举办一次的「工厂参访」，则开放30名消费者参观制程，至今参访足迹已由冲绳跨到北海道。
7月洪患，他挽袖帮忙清工厂做到日本重视的「义」，巩固认同感
今年7月，日本冈山地区因大量降雨暴发洪患，Factelier共6间合作工厂受到波及，其中3间，正是白色牛仔裤的制造商。
明星商品的供应链发生问题，理应要赶快找备案转单，然而，山田敏夫的做法却与商业逻辑截然相反——他在官网贴出告示，强调因工厂遭受水患，白色牛仔裤订单皆须等待3个月。随后，他在第一时间赶到冈山，卷起袖子和裤管，与职人们一同清理厂房7天，「我不会抢救机器，至少我还能出力气帮忙！」他说。
乍听之下，这句话似乎有些天真。但韩佳良指出，上述看似琐碎耗时的行动，正是山田敏夫建立的最高门槛，「日本社会非常重视『义』这个字，他的这些动作，等于是在长期和消费者、供应商建立关系，一旦彼此认同，就很难动摇了。」
亚马逊的无人商店，以打造「没有障碍的购物」为诉求，美国科技媒体TechCrunch体验后的结论却是，无人商店还没办法真的做到无人，它是一个令人惊艳的科技演进，但这或许也是用看似友善的外表，来包装一个争议性的技术。
大量的摄影机，可以监控每个人的动作细微到你无法想像，却只是为了取代几个超商结帐人员。外媒质疑，世界上或许有其他议题，更需要投入尖端科技去关注。
「我们一点都不高科技，靠的是人，以及不断对外沟通我们信奉的价值，」采访尾声，山田敏夫以马斯洛需求理论作结：人们的消费行为，已从满足生理需求、社交需求，进化到自我实现需求。提供客人某种价值，比怎么卖更重要。同样是无人经济，不仰赖科技，而是深入经营零售业核心的「人」，这，正是Factelier的心法所在。
小档案_山田敏夫出生：1982年学历：法国艾克斯-马赛大学经济学程、日本中央大学商学系经历：日本软银营业经理、巴黎Gucci实习生现职：Factelier创办人
【延伸阅读】
它流程比传统少一半，让工厂多赚逾 1倍——拆解Factelier商业模式
■ Factelier流程：工厂 ► 官网售价100元 ► 工厂拿50元
■传统流程：工厂 ► 流行趋势公司 ► 服装公司 ► 批发商 ► 电商售价100元、实体店售价200元（多了经营与广告成本）► 弓长仅拿10~20元
资料来源：Factelier 整理：蔡茹涵
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※精彩全文，详见《商业周刊》1607期。※本文由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。