烧钱买用户能不能烧出大模型的未来？

如火如荼的大模型价格战看似已告一段落，但OpenAI宣布即将停止中国开发者的API接口之后，国内大模型厂商们又“卷”了起来。

包括智谱AI、硅基流动、Minimax、通义千问、零一万物、百川智能等国内大模型厂商纷纷推出了有针对性的“迁移计划”，基本都为开发者提供了一定额度的免费和赠送优惠。这对还在亏钱的大模型厂商们来说都是真金白银的投入。

另一方面，面向个人用户市场，大模型们的“投流买量”还在继续。有负责抖音和视频号达人投放的代理商告诉界面新闻，最近头部大模型公司的投放力度依然很大，其中月之暗面的Kimi助手推广预算最充足，其次是Minimax的海螺AI、昆仑万维的天工AI和智谱旗下的智谱清言。

实际上，自去年下半年以来，在Kimi的带动下，众多大模型公司就开始密集投流买量。B站、抖音、视频号、小红书、知乎等等各大平台的AI广告突然开始飞速增长。根据B站财报披露的数据，2024年一季度B站来自AI行业的广告收入同比增长了5倍。

这背后反映的是大模型厂商们的集体流量焦虑。因为目前还没有一家基础大模型公司的技术能实现“断崖式”领先，在模型能力差别不大的情况下，如何才能从竞争中跑出来？烧钱买用户成为一种选择。

有人对这种风气公开表达了不认可。比如零壹万物CEO李开复直言不要采取“ofo式”烧钱打法；百川智能CEO王小川也坚持认为产品与应用之间应当保持平衡，这是公司最顶层战略要考虑的问题。

但更多人的则被迫卷入其中。界面新闻记者注意到，几乎所有的大模型产品都在各类社交及短视频平台有广告或植入式投放，只是投放力度大小的区别。字节跳动旗下的豆包和腾讯旗下的元宝更是后来居上，分别在抖音和微信视频号中刷足了存在感。

大模型投流买量到底要花多少钱？以业界认为投放力度较大的Kimi为例，新浪科技曾根据投资人爆料计算，Kimi每日获客成本至少在20万元。假设投放策略不做大调整，一年的费用大概近亿元。

在几乎不赚钱的情况下，大模型应用愿意投流买量无非出于两个原因：一是先跑出来一些成绩，有利于融资；二是参考互联网时代烧钱跑马圈地的策略，在市场初期尽可能多地收揽用户，从使用习惯上加固护城河。

王小川曾表示，现阶段烧钱获客只是竞争过程中为了尽快拿到下一轮融资的举动，并不是健康的行为。据他所说，甚至有公司的平均获客成本到了200元。

但也有投资人对这种做法表示理解。考虑到大模型公司的融资环境，市场上的资金有限，越早抢到更多融资，就越有可能把其他人挤下牌桌。

另有投资人表示，如果是出于圈地动机投流买量，则要看是否能做到足够好的用户留存。“留不住就没意义，留得住我没太大意见。”他说。

但在王小川看来，大模型应用烧钱不能像滴滴美团时代一样改变基于供需双边网络的生产关系，技术和产品都足够好才是硬前提。

大模型时代的应用产品，其商业逻辑是否等同于内容平台尚难定性，但在投资人视角中，工具属性产品的本质不会变，其商业模式也不外乎广告、订阅两大类。Kimi前段时间开启的打赏模式也被认为是一种尝试。

除了花钱买量，大模型公司也在探索各种免费获客渠道。比如最近钉钉宣布对所有大模型厂商开放，除通义千问之外，MiniMax、月之暗面、智谱AI、零一万物、百川智能、猎户星空六家大模型厂商均已接入。

钉钉的目的是打造自己的开放生态，而对于大模型厂商来说，免费获客是他们积极参与其中的最大动力。

一名负责信息流广告投放的代理商对界面新闻记者表示，从他们的直观感受来看，除了头部的几家，大模型公司近期的投流动作已经有所收敛。 或许，今年下半年就会出现一波分水岭，没有能力继续融到更多钱的大模型公司，将被迫离开这场烧钱游戏。