深度案例|SSP x 净量引擎:精准通账户90分从何而来?
在程序化广告购买中,SSP与DSP、DMP、Ad Exchang等共同构成广告技术生态体系,简单来说SSP (全称Supply-Side Patform 流量供应方平台) 是给媒体用的广告资源管理平台,媒体在平台绑定自己的广告位——设置广告位信息、广告展现样式、底价等。
理论上,SSP管理媒体流量,AdX完成交易,但是现在这两者基本已经合二为一,所以业内也把二者放在一起统称为广告交易平台。
随着程序化广告的不断进化、发展、无论是第三方开放SSP还是大型媒体私有SSP平台之间的竞争都在全面加剧。
开发、运营SSP的要求越来越高,需要同时兼顾“技术完整性”、“运营规范化”、“填充率足够”。
其中,填充率依赖于SSP的流量质量和规模、价格政策以及数据开放性,对于SSP平台的生存和营收至关重要。
基于此,国内某知名SSP平台与“净量引擎”达成合作,围绕 “精准通账户收益优化,提高营收”的目标,全面开启流量净化。
某知名SSP平台“净量”实例分享
流量净化结果分享:
②优质媒体对应点位的eCPM价格到达40+,最低eCPM价格也在10元以上,平均eCPM价格在30元左右;
③女神节营收超预期。
注:案例涉图片均来自净量引擎,数据为实例数据。
净量引擎净化量8千万+次,高效优化该SSP平台流量。
精准通账户优化过程拆解及分享:
目标达成策略:
第一阶段:
第1步:现有媒体质量评测;
第2步:新引入媒体质量评测;
第二阶段:
第1步:供量媒体替换;
第2步:持续净化,保持供量质量
精准通账户优化过程:
初始状态日均请求量10万+,三家流量质量好的媒体在精准通对应的点位eCPM收益也较高,但剩余的媒体流量质量较差,其中媒体A和媒体B伪量比例近50%,且请求量较大。严重影响了SSP平台的营收。
未接入精准通的媒体中,流量质量参差不齐,根据准备替换媒体及净化产生的流量缺口,净量引擎执行评测后,新渠道中选择流量质量较好的媒体做替换准备。
第二阶段:媒体替换方案实施
第二阶段:根据净量引擎的评估结果,把流量质量低、影响收益的媒体替换掉,补充进流量质量较高的媒体。
替换后,该SSP的精准通账户总体评分开始上升,日均请求量突破30万,净化掉95%的伪量。
概括来讲,在这个阶段,该SSP的精准通评分显著提升,“净量”的48小时后,评分达到90。
SSP平台精准通账户优化总结与建议
本次优化总体效果较好,也分享一些经验给正在使用净量引擎的SSP平台:
1、在媒体评测阶段预留出足够的时间,避免出现流量突发下降的情况,富足的评测时间有助于兼顾流量的质量、数量稳定性。
2、对新的媒体测试全面、充分,更有利于放量。
3、与高质量的渠道——比如inmobi,提前布局合作。在媒体较多的情况下,能够快速调换媒体,否则,很容易造成流量质量上升但总量迟迟无法补充的情况。
4、SSP平台需要更多的引入新媒体,尤其是恶意假量较少、可拦截伪量较多的低价新媒体,实现收益和利润的双重提升。
关于SSP的延伸阅读
提供流量方服务的平台有两类:
分别是供应方平台(Supply-Side Platform,简称SSP)和广告交易平台(Ad Exchange,简称AdX)。理论上是SSP(供应方平台)负责对接媒体,之后对接进Ad Exchange(广告交易平台)。但现在SSP的功能基本与Ad Exchange一致了,因此将二者统称为广告交易平台。
按照媒体归属,AdX/SSP可以分为两类:
1)第三方开放AdX/SSP:通过聚合各类大中小媒体的流量进行变现,包括优质流量或者长尾流量资源。其代表有流量巨头BATG3(百度BES、阿里Tanx、腾讯TencentAdX、Google DoubleClick、360 MAX),以及其他交易平台如灵集AdX等。
2)大型媒体私有AdX/SSP:大型媒体搭建的私有广告交易平台,拥有自己的媒体流量,包括视频、门户、社交、工具类等。其代表有视频类优酷AdX、爱奇艺AdX等,以及门户类本站AdX、新浪AdX等。
——《程序化广告》
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