时论广场》追剧的媒体经济学（赖祥蔚）

《茶金》精致还原台湾茶商的辉煌史。（myVideo提供）

人生不追剧，动如参与商。当代公民如果没赶上当红影剧，社交几乎没话题。

Disney+在2022年第1季新增1180万订户，总订户接近1.3亿户，带动股价上扬。Disney+开红盘，台湾功不可没，因为Disney+在2021年11月登台，由台湾大哥大取得独家合作权，短短两周就吸引全台付费订户的两成。在Disney+之前，2016年Netflix来台，最近积极上架《茶金》、《华灯初上》等当红台剧。除此之外，YouTube也可追剧。

追剧真是一门大学问，剧情、演员、演技、布景、音乐等，受到最多讨论；至于社会意义与历史真实的思考，另有趣味；除此之外，平台选择与其背后的媒体经济学，则乏人问津。

有人担心，当国际影音平台从网路跨越边界而来，抢走本土影视产业的观众与广告收入，不免冲击台湾的文化自主性。可惜的是，网路追剧对本土影音产业到底造成什么样的冲击或影响，很少看到学术研究，尤其媒体经济学的研究。

媒体经济学很重要，却是不太受到学界关注的领域。媒体经济学这么重要，偏偏冷门，学术与实务发展脱钩有其原因：一来是因为传播学者很少兼顾经济学；二来是多数经济学者也不太注意媒体领域。

早先，媒体经济学的研究重点在于市场集中度。但是数位汇流之后，因为市场界定有困难，例如网路影音平台跟有线电视到底是不是同一个市场？Amazon从书店变成网路零售业者，现在又进军影音市场，市场到底要怎么界定？这是美国总统拜登任命反垄断学者Khan担任联邦贸易委员会（FTC）主委想克服的议题，但至今对此无解。

回顾过去10年，台湾媒体经济学的学术论文，篇数只有个位数，令人印象深刻。笔者滥竽充数，对媒体经济学发表过两篇浅见，忝列I（TSSCI）级论文。

媒体经济学的研究门槛，不只在市场界定这种技术层次的问题，更在于媒体同时面对观众市场及广告市场的「双边市场」时，如何提出理论以便诠释。加拿大学者Smythe在1977年提出「阅听人商品」来诠释；美国学者Picard的1989年媒体经济学教科书强调「双元市场」。前者重视批判而不是经济分析，后者点到为止，提出名词而未及理论。

双边市场的情况，不只存在于媒体，现实生活中相当普遍。电信与网路兴起后越受重视，1950年已有研究文献，网路平台成为主流之后，更衍生出平台经济的研究显学。其中的网路效应与网路外部性等理论仍有发展空间，对实务有启发性，更有学术价值。

网路「大者恒大」？若果真如此，台湾危矣。追剧学问大，媒体经济学值得产官学一起重视学习。

（作者为国立台湾艺术大学广播电视学系教授）