数据如何精准锁定你？近十年脸书的广告发展史

▲数据使用是脸书广告可怕的地方。（图／路透社）

记者黄肇祥／综合报导

脸书的广告工具精准锁定会掏钱购买商品的受众，但早在 2007 年以前，投放广告的效果还没有现在这么惊人，过去十年脸书不断透过数据增进精确度，但他们是怎么做到的呢？《纽约时报》的记者 Keith Collins、Larry Buchanan 就撰写脸书的广告发展史。

最早的脸书广告，只能依据用户提供的个人资料替广告商进行定位，例如你的学历、就读科系、年纪以及居住地址，2009 年开始，脸书陆续添加几项功能，例如朋友按赞的内容会浮现在动态墙上，此外在广告功能上，允许广告商瞄准有接触到品牌贴文的受众，以及开放广告商指定受众年龄，所以我们可以把广告目标写成下面这句：

「所有在费城就读大学哲学系的 21 岁学生」。

三年后，脸书开始允许广告商使用第三方程式的数据来添加受众的精准度。例如，例如该名顾客曾在你的实体店面购买一件衬衫，并且有留下电子邮件，因此广告商就可以将目标锁定在有购买衬衫的族群上，此外，第三方程式也包含大量脸书上大量的心理测验游戏，透过一些按钮与选项，可以分辨用户的个性特质。此时的广告目标变成：

「所有在费城就读大学哲学系的 21 岁学生，近期购买一件衬衫且有点神经质。」

▲脸书创办人马克祖克柏Mark Zuckerberg，出席众议院听证会。（图／路透社）

2014 年随着更多第三方数据被引入脸书平台，广告商有更多资源能使用，甚至包含用户的收入层级，可以依据信用卡、购买消费力等进行判断，脸书也新增「类似广告受众」（Lookalike Audiences）功能，广告商可以找到更多同温层的受众，加上脸书自身开始收集用户浏览网页的纪录，以及依据种族亲和力的选项，所以我们的广告受众目标变得更复杂：

「所有在费城就读大学哲学系的 21 岁学生，近期购买一件衬衫且有点神经质，年收入在 28,000 美元以下，未来六个月可能购买露营车，对于露营野餐有兴趣，并且属于非裔美国人，此外还有任何兴趣与他们一样的人。」

可以发现，除了脸书自行搜集的资料以外，第三方程式的加入让脸书的数据量迅速增长，不过剑桥分析事件后，脸书已终止第三方程式取用数据的管道，且为了顺应欧盟 5 月 25 日即将施行的「个人资料保护规则」，未来广告商在数据使用上或许无法在如此猖狂，只是已经送出去的资料拿不回来，脸书对于隐私和数据的使用，仍需要进一步交代清楚。