数位广告快速成长 为何仍遭科技巨头宰制？世新副校长指出关键因素
台湾数位媒体应用行销协会（DMA）于2020年6月所发布的「2019台湾数位广告量统计年度报告」中显示，去年度台湾的数位广告市场规模为458.41亿，相较于2018年的389.66亿成长率达17.6%。只是其中的成长动力，却来自国际大型平台业者的贡献；虽然这是长年来台湾广告产业可理解的现象，但也是本地业者一直难以接受的事实。个中原委颇值得玩味，因此本文尝试提出分享。
▲2019年台湾数位广告量全年达458.41亿台币 。（图／翻摄自2019台湾数位广告量统计报告）
为何市场成长率并非本地业者利润分享率？
众所周知，现有国际大型平台业者尤其是Google与Facebook两家网路科技公司，之所以能在市场整体营收数据中取走大半以上的利润，主要是这两家业者进入世界各国的经营策略，都是以提供当地业者免费上架使用的诱因，让大多数的本地业者碍于投资自营平台，须负担云端建置、频宽流量以及AI行为模式的人力与财力下，自然必须仰赖租赁该平台提供内容或经营频道，因此促成两家平台业者成为最高使用率，且独霸整个数位广告市场的机会。
除此之外，基于长年借由两大大型平台业者的伺服器，才能接触到消费者的惯性，逐步形成如今支配业者能见度且不可测知的演算法（algorithm）之权力逻辑。演算法更让本地业者就如进入百货公司的专柜，却难以主张自我业绩表达权的窘境；业者必须获得流量的数据，才能抢食百货公司所剩下的营收利润。
演算法如何主导数位平台广告市场？
数位媒体的营收来源，包括内容变现、流量变现、粉丝变现以及广告变现。然而，其变现后的比率必须先与大型平台业者分润，其标准系由平台业者所订交易，从四成到六成不等，但仍属商业机制逻辑。于此要探讨较不合理的情境，是在平台流量指标的数据分析，另须定期关注大型平台的演算法处理各项权重比例的调整。因此，业者除面对营业额的压力，其实背后所花费的成本甚高，原因就在业者必须配合搜寻引擎需求不断优化内容呈现。
▲▼2019台湾数位广告重点数字解读 。（图／翻摄自2019台湾数位广告量统计报告）
最困扰的是，大型平台的演算法经常是说变就变，让本地业者不但疲于应付也常打乱业者对平均浏览、黏着度、回访率，乃至互动率与数据流量的掌握。李亨利曾以IG演算法依循原则为例，该平台的演算法原本包括上传贴文的时间、按赞次数、留言次数分享、检视个人档案等，后来临时新增限时动态的浏览次数，列入排序与筛选的计算机制，都是常见的事。
总结而言，演算法原本只是运用AI观察数位消费轨迹，为业者筛检用户资讯的功能；如今反而成为学术界所称资讯滤泡（filter bubble）的另一层障碍。面对此一不公平的商业机制，本地业者仅能想方设法获取自有数据加以解读，为后续市场竞争力寻找生命出口的垫脚石。
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