书摘精选》全联先生广告的成功关键：做对了就不要乱改的策略洞察

全联的广告片是一个老实憨厚的平凡人，很直白地介绍全联福利中心没有明显招牌，没有宽阔走道，没有漂亮制服，没有美观的地板，没有停车位，只有实实在在的便宜。（示意图／shutterstock）

当我们无意找到了一个成功的广告按钮，千万不要移动。因为继续这个广告活动将会让你的收银机继续响不停。

一个好作品，往往来自开始。

全联福利中心的第一次工作简报是由全联董事长林敏雄亲自说明，地点是在他建设公司的办公室，而不是在全联的会议室，而且就是董事长一个人与我和另外两位奥美伙伴，一位是唐心慧，她爸爸是董事长的朋友，这个生意是唐心慧引进的，另一位是李景宏，刚升上来的总经理，也是我过去的最佳智囊。一开始董事长并不是有纪律地介绍他的商业课题，而是有点自怨地聊起经营全联的辛苦，由于利润很薄，他必须到处省钱。

「7-ELEVEN都是开在十字路口，我们的店都是开在社区的巷内，而且没有停车场，就是要省下租金，一般超商天花板都安置了X支日光灯，我们只能安装Y支灯管来省钱，一般超市的走道宽度有A米，我们的只能有B米来节省空间⋯⋯。」其实他要表达的是，全联福利中心在民营化之后，为了要在这么竞争的环境中继续保有福利中心的价格竞争力，必须锱铢必较，每分钱都不能浪费。

听完林董的苦经之后，回到公司，我在三楼电梯旁的抽烟室里遇到了李景宏，很有默契的，他也想到了「什么都没有」才是最便宜最好的支持点，所以我们一拍即合，第二天就找了策略及创意团队来简报，当时的执行创意总监胡湘云与现在的执行创意总监龚大中，也认同。业务陈婉瑜与策略总监Jeffrey和施淑芳根据这个「全联什么都没有」的概念，又去追问客人还有什么「不如人」的地方。后来知道全联正打算改用石英砖换掉原来陈旧的地板，我们连忙建议暂时先不用换了，这些所谓「不如人」的地方，正是支持全联并没有什么成本可以转嫁到消费者身上的证据。

这个「什么都没有」的策略背后有着一个消费者洞察：「羊毛出在羊身上」、「天下没有白吃的午餐」。所有成功策略的根据，一定有一个显而易懂的人性洞察或消费心理，全联的广告片是一个老实憨厚的平凡人，很直白地介绍全联福利中心没有明显招牌，没有宽阔走道，没有漂亮制服，没有美观的地板，没有停车位，只有实实在在的便宜。

相信专业的好客户

这支广告上映后，立即成为人们讨论的话题，人们觉得意外，怎么会出现如此自曝其短的广告宣传。上片不久，甚至全联内部有些担心的声音。开会时，我就直接问了董事长觉得这支广告片如何？他说前两天他去参加一个社交晚宴，遇到一位女士对他说：「董事长，你们怎么上了这么一支好土的广告片啊？」他就问她：「那么，你回忆这三个月来有没有记得什么广告？」她想了许久才回答：「我想不起来耶！就只记得你这支好土的电视广告。」他回答她：「那就表示这支广告是很成功的啊！」有了董事长的祝福，我心里非常高兴，而广告也继续播出着。

我觉得林董事长真是个好客户，什么是好客户？就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客人。知道自己要什么的人才会给予代理商一个明确的商业课题，知道自己不懂什么的人，才会相信专业，并且懂得如何运用专业。我们这十年来提了许多创意给董事长，而董事长最常有的回馈是「这个创意我看不懂，但我相信你们」，或是「这个广告怪怪的，但我相信你们」。就是他这种相信专业的态度，让奥美的团队更加努力，追求卓越的专业水准。

全联的第一支广告上片之后，很快就成为当年最红的广告，客户很高兴地在一次开会之后，拿了许多日志本送给我们，我们一看这些日志全是来自不同厂商的印制，比如：宝碱，联合利华⋯⋯实在真省。时间过得很快！就到了第二年要制作新年度的广告片，于是客户和大部分的客户一样期待一个全新的脚本，希望能够再创高峰。

然而，我向客户说了一个故事：「几年前，柏青哥这个游戏从日本风行到台湾，我身为广告人，对于流行的事物，总是需要去尝试，探索与了解。于是我和几个要好的同事就进去了一家林森北路上规模不小的柏青哥店。对着游戏机，我是完全不懂怎么玩，只能看着左右的客人，跟着有样学样，我投下代币转动旋钮，投了几回，忽然机器铃声大响，闪灯乱转，机器内的铁球不断滚了出来，我吓了一跳，不知怎么回事，难道是我把机器弄坏了，正想去动一下转钮，调整一下机器，旁边的老顾客热心地阻止我，说千万不要乱动，恭喜你，中大奖了，奖金铁球叮叮咚咚不断继续掉出来，我赢了三千多元⋯⋯。这个故事告诉我，当我们无意间找到了一个成功的广告按钮，千万不要移动。因为继续这个广告活动将会让你的收银机继续响个不停，我们应该持续一个成功的广告，直到收银机的响声停止。」

全联的客户听进了我的忠告，结果相同的广告定位与风格持续了十年，成为台湾超市通路的第一品牌，无论在销售上、形象上和店数上，都是第一！

往往在创作的过程中，我们并不知道做对什么事，但是当创作作品获得广大宣传的效果时，我们必须回顾并且理解到底在这过程中做对了什么。商业性的创作和所有的商业行为一样，都是经过无数的风险评估与管理，目的都是想获得最后结果的成功，但是成功的总是少数。然而，商业性创作行为最可惜的就是，当你有了成功的作品，却不懂得持续下去；当我们的作品在市场有了回响，我们必须要做的是透过专业的思维，结晶出到底是什么元素挑起人们的新鲜感，并且梳理出到底是什么因素引发人们的共鸣。

所有伟大的品牌，都是因为品牌背后的那些人，懂得珍惜他们拥有的广告资产，并且将其发挥到极致，使之成为品牌资产。建立品牌的两个途径：一个是遇到了一个bigidea，便好好珍惜，持续保有；另一个则是找到了一个smallidea好好培养，使它成为一个bigidea。以上说的道理很简单，但却是太少人做到，因为大多数的人都习惯用改变与突破的伪正义，来满足喜新厌旧的人性。

全联福利中心品牌背后的推手们，持续了一致的讯息、一致的风格十年，再次证明「持续」不只是美德，而是持续成功的成功方程式。

（本文摘自《品牌的技术和艺术》／时报出版）

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【作者简介】叶明桂

奥美集团首席策略顾问。

1980年进华商广告任AE，一年后赴美传播研究所深造

1984年返台进入国泰建业广告，1986年进化为当今奥美广告。服务过上百个客户，保育超过三百多个品牌。创造麦斯威尔咖啡、左岸咖啡馆、茶里王、台湾高铁等著名品牌成功的故事。在中国大陆梳理闪送、人人车、360、全季、快手、瑞幸咖啡、转转、欧普照明、OPPO、简一、方特、小米、抖音、林清轩、I Do、DR、五源资本、源码资本、58同城、安居客等品牌故事。参加奥美海外训练达30次，累积超过1000场的公开演讲经验，擅长研拟策略及启发创意，是传播界的老师，也是永远的学生。

在奥美38年中，所主导的广告活动，获创意奖项无数。所指导的行销报奖，年年得奖，38年来，所有曾经亲自直接带领的部属，全部都成为总经理。

目前，担任台湾奥美集团首席策略顾问。著作有《品牌的技术和艺术：向广告鬼才叶明桂学洞察力与故事力》。

《品牌的技术和艺术》／时报出版