双11深度复盘：后内卷时代，什么样的品牌更能抓住年轻人？

供给不足的古典消费市场，是由著名的萨伊定律主导的，供给会自动创造需求。

但是全球供给过剩的今天，需求已经开始自动创造供给。

大数据、算法、大模型更是一次次迭代、加速了这种自动化。

品牌成为了这个过剩时代唯一稀缺的价值，没有品牌辨识度，没有心智影响力的商品，就没有用户粘性，没有确定性的市场需求，也就没有确定性的利润空间与增长空间，只能跟着庸众卷价格。

选择具有更强综合竞争力的品牌，也是消费者在过剩时代快速选择最好的避雷通道。

日本家电企业曾经统治全球，但是因为缺乏在狭窄而深入的品类进行长期的深耕，虽然市场规模大，却缺乏强大的品牌号召力，其实毛利微薄，今天中国电子消费产业以及大部分全球化产业也都同样受限于此。

苹果一家公司就长期占据着全球手机利润的百分之八十到百分之九十，并且已经以一己之力多年位居美国零售业巨头排行榜单的第11位，可以说是今天商业世界品牌号召力的最生动注脚。

建立各行业各品类产品的品牌影响力，已经是我们必须去完成的历史任务。

作为每年最重要的品牌大促电商节日，双11从诞生之日起就是观察中国商业消费趋势以及品牌影响力的最好切口。

年轻人这个消费群体，通常也是最容易接受新事物、最具时尚嗅觉的消费群体，他们的时尚选择、审美的走向以及活跃场景、到购物习惯的变迁，往往都潜藏着平台级别的商业机遇、市场机会，同样是观察消费趋势的最佳样本。

从今年双11的大规模品牌扫货行动来看，这届年轻人已经把职场的整顿行动，转移到了电商生态，用钱，为想要的商业世界投票。

在今天普遍认为相对低迷的市场，品牌大促增长反而加快了，从今年双11品牌销量强劲的增长数据就可管窥一二，11月12日，淘天集团宣布，在第十六届天猫双11狂欢季期间，其商品交易额（GMV）强劲增长，购买用户规模创新高。虽然并没有官方披露具体的数字，但是据淘天内部人士分析，这个经过审核的表态，其实已经是暗示，这个强劲增长至少是高个位数，甚至是双位数增长。

这个判断也与第三方机构数据相吻合，根据易观分析的报告，双11全程，淘宝天猫GMV增长率为10.2%，在国内主要平台成交额占比达到50.1%，重回扩张态势。

在高速增长时代这可能不算什么，但是在今天线下零售普遍大规模亏损的低迷市场当中，这种增长可以说是零售寒冬里的一把火。

而且很多品牌增长还处在飞跃式增长阶段，这些都是商机。

比如说，这次天猫双11，成交额破亿的品牌数量达到589个，远超过去年的402个、2021年的382个。其中年轻人新消费赛道新品类、新品牌的涌现功不可没。

淘宝的破亿直播间数量也达到119个，远超过去年的58个、2021年的43个。

成交翻倍的中小商家数量，今年是270万，去年是220万。

就连全网快递包裹量的单日峰值都超过了很多人认为的"消费丰年"，今年最高的一天有7.29亿件，2021年最高的一天也才6.96亿件。

这种似乎非常反直觉的数据显示，今天消费者特别是年轻一代的消费者，相比不顾品质、体验、服务的低价，他们更愿意选择具有确定性的相对低价、更有保证的品质以及更顺畅的购物体验。

这样一代新人，具备了将电商乃至整个消费市场，从恶性内卷的泥潭里拉出来的潜力。

在这种新的消费观、消费需求驱动下，很多市场依然处在火山口爆发状态，只是很多人还懵然不知。

双11已经走过了16年，16年足以让新的一代人成长起来，一代人有一代的成长环境，由此塑造出新一代的消费观、消费需求以及要求，一代人有一代人的双11，一代人有一代的电商。

水哥以为，三个强大的变量因素，正在改变今天中国电商行业的竞争走向。

第一，供给过剩，品牌崛起，以后没有品牌的商品，在商业世界将会越来越难生存。

第二，消费理念已经与传统消费者大相径庭的年轻消费者，开始主导今天中国消费趋势的走向，这个趋势与第一个变量正在形成强烈的共振，必然彻底改变日后电商竞争的逻辑，商家增长的逻辑以及中国整体商业模式的升级。

第三，就是流量存量时代大规模的互联互通，这个历史性的商业机遇级别，相当于当年拼多多在微信花园里悄然的崛起机会。

新一代的电商竞争、或者说生存与发展的逻辑，已经在新一代的消费需求当中蠢蠢欲动。

一、今年双11异常火爆，是供需两端的共赢

2024年双11前几个月，从7月份到9月份社会消费品零售总额增长率都在2%到3%左右，整体市场低迷，但是线上品牌大促带来的销量增长却异常火爆。

很多品牌，大型的国际品牌，在国庆期间线下消费到了负十几个点。但同样品牌在线上，在天猫，获得了很好的正增长。每一年冬季或者说每一年下半年，因为我们需要买更多的冬季的物资，客单价和消费花费都比上半年更多。今年跟以往最大的不一样是，它是促进消费，拉动整个消费热情提升，而且平台、商家以及政府的优惠、补贴力度都是史无前例的。

不难理解，在收入减少、销售变差的市场环境下，无论是消费者、还是商家，对今年双11都有着更多的期待，消费者希望通过这次大促降低满足品质生活的成本，商家希望通过大促去库存做增量，活下去。

今年从天猫双11看到的一个重要趋势，是各行业的大牌商品增长明显，美妆、服饰、数码、电器等类目的国际和国货大牌集体回归排行榜前列，预示高客单价的消费"天花板"上升，全价格带的消费活力提升。

双11前夕，淘宝正式在支付宝、银行卡等基础上支持微信支付，与其他各大平台的互联互通动作一起，为电商行业打开了新的增长空间，在存量时代，互联互通已经成为各大平台、商家最主要的流量红利，中金公司近日发布研报引用QuestMobile数据称，微信独占用户中有超过8000万电商高频用户，有望成为淘宝的长期用户增量，成为了影响今天电商行业竞争走向最大的变量，其中过去与微信几乎隔绝的淘宝天猫可以说是最大的受益者。

QuestMobile发布的报告显示，月活跃用户规模上，9月淘宝新增1867万，总月活规模达9.44亿创历史新高。

但是相比互联互通带来的规模机遇，这种互联互通带来的更好的用户体感，可能才是电商平台更应重视的。刘博认为，这个互联互通更多是给消费者带来更多的便利性，不仅仅是为了用户的规模和流量才开通，更多的还是消费者体验。

消费者体验已经成为扭转电商竞争走向的最重要抓手。能够立足消费者各维度的需求，提供全方位的价格、质量以及服务优势的商家以及平台，本身是最具效率的，也必然走的更远。

跟这一届双11一样，真正的繁荣，都是供需两端深度、高效匹配的共赢。

二、一代人有一代人的双11：消费潮流的代际变迁

从今年双11，最能代表消费趋势的年轻人消费趋势来看，可以看到以品牌商家、品质商家为核心的电商业态，开启了新的红利周期。

88VIP是中国最大规模的电商付费会员体系，截至2024年6月底，88VIP会员人数已超过4,200万。88VIP会员是中国最受追捧、购买力最强的消费者：88VIP平均每月有25天会逛淘宝app，年度消费金额是非会员的9倍。截至11月11日凌晨0时，88VIP会员下单购买人数同比增长超过50%。

88VIP拉新效果显著，已经成为品牌高速增长的驱动器，头部品牌生意一半以上由88VIP贡献。

在88VIP的会员规模扩大中，00后扮演了重要角色。天猫618期间88VIP会员数激增3倍，00后新会员增长533%。根据天猫双11发布会上分享的数据，88VIP的00后用户增长速度远超大盘：同比增长67%。

另外，Questmobile的 2024 新中产人群洞察报告显示，新中产人群里高消费意愿人群占比达到 39.8%，截止到 2024 年 7 月，全网新中产用户规模达到 2.57 亿，同时，用户年龄结构持续变化，25 岁到 30 岁之间人群占比接近 4 成，31 岁到 35 岁人群也突破 35.9%。

可以看到，25岁到35岁的年轻人，已经成为了今天消费人群结构中的主力人群，并且左右着整体消费趋势的走向。

新京报贝壳财经发起《2024年轻人消费趋势调查》总结称：年轻消费者"智性脑" 热衷比价、爱买平替、重视他人评价和推荐、偏爱"精细养生"、旅游、宠物等，老国货、情绪价值、智能家电等品类开始深受年轻人追捧，显示出，挑剔、注重品质、体验、兴趣消费，开始成为这一代消费者的主流。

小孩子才做选择，今天的年轻消费者，全都要。

只有满足他们各维度需求的平台，才有可能在激烈的竞争中走出来。

这一代年轻人的核心需求早已经脱离了温饱的生存阶段，而进入尊重、认知、审美甚至自我实现的需求金字塔上层。

洞察并满足增量市场主力用户需求变化的趋势，今年，也成为了多个品类品牌商家寻求增长与利润的财富密码。

需求已经开始自动创造供给，双11已经16年，新的一代年轻人已经成长起来，成为消费主力，成为品牌增长的关键驱动力。谁更了解年轻人，更能满足他们的需求，年轻人就在哪里。

这一切都会带来商业层面的巨大变化，特别是在零售业，今年双11，很多以年轻人兴趣、情绪价值驱动的赛道，比如摄影、乐器、潮玩等，88VIP整体的购买跟普通用户相比分别高出了3.5倍。

为了讨好这些新一代的年轻人，淘宝天猫很早已经开始做了"适年轻"设计，在用户体验向，淘宝摸鱼皮肤……退货包运费，次数不限 88VIP会员权益再升级。在这种基础上，淘天用户在年轻消费群体的覆盖率是非常高的，《淘宝95后浓度报告》报告分析称，九成年轻网民都是淘宝用户，95 后跃升为淘宝第一大用户群体，淘宝成为首个 95 后为主的国民级APP。这也让淘宝成为了新中产人群当中最受欢迎的购物APP。

年轻消费者也是淘天最活跃的购物者，驱动了淘天传统核心业务以及新兴消费的强劲增长。

今年双11，淘宝及天猫核心品类与新兴消费趋势增长强劲，截至11月11日凌晨0时，66个服饰品牌及79个美妆品牌成交额破亿元。34个3C数码品牌成交额破亿元。

数据机构久谦的报告指出，从双十一第一阶段的销售数据来看，淘天在美妆和服饰传统优势类目中占比分别达50.9%和50.7%，维持其主导地位。

另外，千禧和Z世代消费者生活方式变化，促进新兴品类的大幅增长，截止11月11日下午4时， 4个玩具潮玩品牌成交额破亿元。截至11月11日凌晨0时，34个运动和户外品牌成交额破亿元。

数据机构久谦的报告也指出，宠物、户外和潮玩等品类的爆发系数普遍超过传统品类，达到367%、401%和543%，反映出消费偏好的多样化趋势。

这种与年轻人玩在一起的理念，让淘天及其商家更早发现了这波商机。

在潮玩、宠物和户外等新兴品类中，淘天显示出更强的销售引领能力，其市场占比分别达69.7%、66.0%和56.5%。

年轻人反直觉的、令人震惊的品牌消费欲望以及能力驱动之下，品质生活以及兴趣需求驱动的商业市场已经迎来了爆发期。

三、我们需要什么样的平台、商家以及用户关系，需要什么样的产业？

年轻消费者的挑剔与影响力，都在提醒所有平台，是时候回归消费者需求了。

今年，淘天一个非常重要的优化方向就是回归用户，以用户为核心来优化整个APP的体验。

今年，对消费者端，淘宝还升级了PC端，上线Vision Pro版，淘宝小时达业务也全面升级，与微信支付、京东物流合作也都是提升用户体验的举措。

同时，对商家端，为优化营商环境，淘宝率先对优质服务商家松绑"仅退款"，上线店铺体验分体系，对4.8分以上优质服务商家平台不主动介入仅退款。9月，淘宝升级运费险，上线"退货宝"，联合物流公司、保险公司进一步降低商家退货成本。

近期淘天也上线了由AI驱动的全平台市场营销工具"全站推广"，淘天用户平台事业部总裁吴嘉这样总结了淘天的全站推策略思考，"我们的全站推也推出了赔付的计划，确保ROI交付，就是说我们希望商家投多少钱，它是能够确保看到他能得到的ROI。所以我们是选品的，会给消费者交付一个比较好的价格。"

其实通过平台为商家降本增效，通过运营机制激励商家回馈用户，以市场导向驱动供给，除了是淘天对于全站推的思考，也是淘天重回电商行业领导者地位必须持续推进的一件事情。

协助商家构建私域流量、建立品牌，长期而言，对于商家以及消费者都是成本最低的，但是对于平台则未必，甚至侵蚀中心化电商平台的利润。

所以坚持这样的模式并不容易，但是对于中国商业的升级、更多品牌的涌现都是必须走的一条路。天猫业务总裁家洛在天猫双11发布会上提到，发布会当天他还在跟某个超级大集团的中国区CEO在杭州开会，这位CEO讲了一句话，让他内心很感动，但是又因此让他更加坚定天猫要做的事情。这位CEO说："家洛你知道吗？中国这个市场环境里面，没有品牌的官网这种逻辑，消费者不太会访问品牌的官网，天猫旗舰店就是我的官网，所以你们一定要坚定地发展旗舰店，坚定地做天猫的旗舰店，就是我的官网。"

欧美消费者会访问某某品牌.com，但中国消费者很少有这种习惯，因此品牌需要天猫这个出口。品牌发展的核心目的只有卖货吗？品牌发展的核心目的只有GMV吗？当然不是，这个CEO的企业有非常大的精力，非常多的资源，投入在怎么建设品牌，怎么做消费者沟通，怎么发放新品。

不同的平台都各有特点，商家还是注重长期经营，淘宝天猫所提供的这套体系和产品正好符合他们的长期需求。淘宝的核心是店铺，天猫的核心是旗舰店，店铺就是商家的家，就是线下租了一个门面，能持续经营。其他的方式，譬如直播带货以及卷低价，更像街上摆摊，这是一个完全不稳定的生意，城管还要来管，这是两种不同的经营模式，最终商家转一圈回来了。

要给商品长期发展的空间，平台的边界很重要，商家的店铺、旗舰店，就是他们的私域，他们的私人的领地，应该是商家能进国王不能进的私有产权，商家的每一个商品发布，商家店铺的价格怎么调整，商家后台自主操作，是平台不应该干预的。

自主权充分给到品牌非常重要，毕竟，有恒产者有恒心，没有店铺资产，商家是连家都没有的，怎么可能客户放在长期计划当中。

把商家的事情交给商家，甚至把客户更多托付给商家，本身其实就是解放平台生产力，去为全平台用户服务。

平台本身是用来生产工具的，不断开发工具，开发优惠工具、会员工具、店铺工具、数据工具，给到商铺，应用这些工具去运营消费者。

这种开放、市场导向的店铺逻辑，让淘天成为了商家发布新品、打造品牌的根据地，根据一财商学院的调研，60%以上的商家，依然将淘天当作了新品首发以及打造品牌的主阵地。

数据显示，今年9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%。30万天猫品牌商家参加了今年双11。目前淘宝店铺分4.8分及以上的商家占比从30%快速提升至36%，商家服务水平持续向好。

由此而来的庞大丰富的供给生态，也为淘天吸引了源源不断的用户，天猫双11购买用户数今年预计达史上最大规模。

应该说，在商家普遍开始多互联网渠道运营的竞争压力之下，淘天回归用户，以用户为导向梳理供需匹配的策略效果是非常明显的，今年双11的强劲增长，无疑也是这种转变的结果。

从年轻人新消费趋势下，新品牌新增长的涌现，可以看到，品牌增长的爆发，本身就是需求驱动自动化供给的最好落地，是品牌商家长期深耕用户需求，带来的市场交易成本最低的供需匹配结果。

经过更挑剔的年轻消费者淘汰后，生存下来的都是最强的品牌。

一个活跃的自然生态，会有各种物种的出现并且在自然选择中实现进化，同样，一个强大的商业生态，同样有各种类似物种的品类、品牌，不断在市场选择中融合、分化，生长出更加活跃、丰富的市场生态，从而驱动一个国家商业竞争力的发展。

市场的变化是深刻而剧烈的，无论是从生存还是发展的角度来看，今天以电商为代表的零售业，都应该向全面品牌化转型了。