思想、骨骼到血液：郑南雁的“开元酒店重构术”

“开元酒店重构术”背后的真正驱动力，是郑南雁的“品牌先行”理念。开元酒店集团（以下简称“开元酒店”）对于郑南雁而言，更像是一个被旁人看漏眼的宝贝。虽然这家老牌民营高端酒店集团，自上市以来在资本市场上表现平平；酒店规模也未出现跨越式增长；又遭遇疫情的大起大落。但在郑南雁眼里，如果将开元比作是一艘大船，它只是看起来有些沧桑，特别是在这两年狂暴的黑色海浪冲击下，多少有点受挫。只有经验丰富的老航海人，才会一眼看透，这艘船的底层逻辑依旧扎实，潜力尚未全部挖掘，最关键的是，尽管遇到了一些风浪，却始终位于正确航道之上。这艘船所缺乏的，只是一个充满想象力的船长和一次颠覆式的改革。这恰是让郑南雁最兴奋的一点。毕竟，这个完美的机会，他等待了十年。如果让郑南雁回想过往十年创业生涯最重要转折时刻，或许不是七天酒店上市，也不是创建铂涛，更不是锦江并购。而是2012年，自己仅坚持8个月就失败告终的创业项目——“初见”。这个短命的移动互联网O20创业项目，早已被淹没在郑南雁辉煌战绩和高光时刻光芒之下，但却真正从根本上改变了他的创业理念。透过“初见”，郑南雁头一次近距离洞察新一代用户消费习惯与潮流，并认识到，中国经济驱动力开始从资源、资产转向用户，未来真正伟大的创业公司，必将是以服务好用户为首要准则。企业要想服务好用户，两者中间需要一个有效的沟通载体：品牌。品牌最能体现用户内心喜好，能唤醒用户的使命感和价值感，是用户张扬个性的核心符号。品牌才是未来大消费领域创业公司核心竞争力。这成为郑南雁“品牌先行”理念的雏形。此后六七年，郑南雁以铂涛为主阵地，潜心探索“品牌先行”理念，取得不小成绩。然而，当他2019年将铂涛彻底移交给锦江之后，始终还是留有一丝遗憾。如今，开元酒店给了他一个更高的起点。相较于从经济型酒店起步，讲求规模和坪效的铂涛，以高端酒店为核心，讲求产品品质和用户体验的开元酒店，与他倡导的“品牌先行”理念更为匹配。自去年5月24日正式接手开元酒店至今，将近500多天探索中，郑南雁依托“品牌先行”理念，从思想、骨骼到血液，通过一系列颠覆式改革，对开元酒店这艘大船进行一次彻底的重构。012012年，郑南雁重返七天酒店后的某次高管会议上，他抛出这样一个问题：在全新消费形势下，以住宿功能为主导的经济型连锁酒店产品会不会过时？几乎所有高管都给予否定回答。事实上，即便到2022年，酒店行业绝大多数人依然坚信，“住宿功能性”永远是酒店的第一属性，无论哪种类型的酒店，这一点永远不会改变。想要重构开元酒店，郑南雁首先要在内部彻底颠覆的，正是这一根深蒂固旧思想。十年前，郑南雁就提出，想要让酒店行业更好适应用户快速迭代的新消费习惯，从业者必须跳出产业竞争语境下的竞争逻辑，转向移动互联网时代用户主权语境下的竞争逻辑：酒店不仅仅是用来住的，更是线下消费场景和出行目的地。十年后，中国人均GDP超过一万美元，持续增长的收入、庞大的人口基数进一步打开了中国多层次、多样性的消费需求空间。尤其是成长起来的消费主力——Z世代，拥有更为开放的消费观，他们热爱生活，对美、品质、价值的追求愈发强烈，是更有消费欲的一代人。郑南雁对此有个有趣的提法：小众共鸣。即大众消费每次都会经过层层筛选后，更倾向于小众的、个性化的东西。在酒店行业，旧消费理念下，酒店只是提供旅行的住所，这是工具性的存在；新消费理念下，Z世代们把酒店当成旅游目的地，尤其是高端酒店。他们推崇能够投射自身审美能力、符合身份认同的高品质消费空间。“酒店行业应该花更多的时间，研究用户为什么在一个场景里愿意花时间，为什么愿意把珍贵的时间消耗在线下的空间里”。郑南雁认为，这是酒店能持续增长最核心的东西。正如衣服从功能性转变为装饰性的变革，催生了全新时尚品牌；当酒店从工具变成目的地，也必将催生全新酒店品牌。这里所说的品牌，并非具象意义上的酒店品牌名称，而是指能够唤醒消费者价值感、和消费者产生共鸣的一种思想，是能够将酒店和用户连接起来的沟通载体。郑南雁曾戏言：中国酒店业只有商标，没有品牌，尤其是中高端品牌。不过，行业存在空白，恰是机遇所在。郑南雁认为，开元酒店在“品牌先行”理念上具有先天优势。一方面，高端酒店向来是开元酒店的核心竞争力；另一方面，开元酒店现有酒店数量和企业规模不大，反而没有历史包袱，船小好掉头。后续一系列事实，也证明了他的判断。02郑南雁有一套自己的品牌建构理论，第一步，也是最重要的一步，就是品牌定性与定调。品牌体系犹如开元酒店的全身骨骼，重新对所有品牌定性与定调，犹如企业碎骨重塑，虽疼痛万分，一旦成功，又将凤凰涅槃。去年8月16日，开元酒店宣布对旗下所有酒店品牌全线调整。速度之快，业内始料未及，毕竟此时距离郑南雁掌舵，仅仅两个多月。开元酒店自成立以来，相继拓展出14个酒店品牌，根据其2019年发布的招股说明书中的类别划分，可以大致归纳为：●高端商务酒店品牌：开元名都；●高端度假酒店品牌：开元度假村、开元观堂、开元芳草地乡村酒店；●中档全方位服务酒店品牌：开元大酒店、开元名庭；●中档精选服务酒店：开元曼居、开元芳草青青房车营地；其他未列入上述类别的酒店品牌包括：方外（奢华类）、开元森泊（度假类）、开元阿缇客（中端类）、开元M酒店（商务联盟类）、开元美途（城市度假精品类）和开元颐居（精选民宿类）。经过去年8月的一系列调整优化之后，开元酒店将现有品牌体系精简至6个：开元名都、开元名庭、方外、观堂、芳草地度假酒店和曼居。开元系酒店品牌大幅收窄，郑南雁其实早有安排。在他刚刚接手开元酒店之时，就曾公开表示，开元酒店旗下所有品牌，画像都不够清晰，不够有个性，未来只需要保留六七个即可。从调整结果来看，这次洗牌透露出几个明显特征：高端系列基本保留，未来重点发力。保留的6个酒店品牌中，开元名都、方外、观堂和芳草地度假酒店全部隶属高端商务/度假系列酒店品牌。郑南雁分析，高端酒店拥有更大的发展空间，开元酒店的未来将继续在高端酒店品牌上发力。他同时透露，在缩减既有高端系列品牌的同时，未来还会择机继续推出新的高端酒店品牌，以壮大开元系高端酒店品牌阵营。中端、中高端分别押宝曼居和开元名庭，侧重规模和现金流。郑南雁解释，自己虽然熟悉并擅长中高端酒店，但对于开元酒店来说，高端这一长板才是第一位的。因此，作为短板的中端、中高端酒店品牌，接下来的策略是单点打透，也就是将中高端品牌开元名庭、中端品牌曼居重点做大做强，一方面，快速扩充两大品牌的酒店数量；另一方面，大幅提升开元名庭和曼居的产品品质，以创造充沛资金流，成为开元酒店的现金奶牛。削减子品牌，聚焦开元酒店母品牌。此番调整中，三个品牌被拿掉了母品牌“开元”前缀，分别是高端系列的观堂、芳草地度假酒店和中端系列的曼居。郑南雁认为，“开元”母品牌背书上述3个子品牌的架构，已经在中长期使子品牌之间产生严重的品牌识别、品质差异和价值主张冲突。而且这些子品牌们共用一个母品牌，品牌之间的品质差异会在中长期扰乱消费者对“开元”母品牌的信赖，高端品牌的品牌力会在中长期受到中端品牌的拖累而受损，因此必须拿掉母品牌前缀。此外，6大品牌之外的开元系其他品牌们，未来将逐步独立发展、融入其他品牌或者分批优化，以确保开元酒店品牌体系的高品质。从结果上来看，郑南雁对开元系酒店品牌大洗牌后，“开元”母品牌的含金量、价值度得到前所未有强化，走上一个新高度。03品牌大调整刚完毕，3个月后，郑南雁又搞出大动作。去年12月30日，郑南雁突然官宣，将成立一家新集团公司——德胧DELONIX，旗下有两家核心企业，开元酒店和百达屋。百达屋是郑南雁离开铂涛后打造的一家新创业公司，专注于多元化线下空间体验，旗下有多个高端酒店及住宿品牌，包括瑰宝酒店、巴塞罗酒店及度假村、穆拉酒店，除了酒店外，还有剧本杀体验馆和机场休息厅。从表面上看，德胧的成立，是为郑南雁的百达屋与开元酒店融合，创造一个更合适契机。然而，事实的真相没那么简单。纵观郑南雁的创业史，德胧的成立与当年铂涛的成立，似有异曲同工之妙。2013年，郑南雁尝试在七天酒店内部落地“品牌先行”理念，核心措施之一，是要批量打造新中高端酒店品牌。没想到遭遇七天酒店集团所有高管集体反对。郑南雁敏锐意识到，想要依靠经济连锁型酒店出身的管理团队去创建、运营中高端酒店品牌，很可能是一条不归路。但是彻底脱离七天酒店的支撑，“品牌先行”理念又将失去重要支撑。于是，他提出一个新想法，创建一个酒店品牌众创平台。这个众创平台依托七天酒店成立，但独立于后者实际业务之外。平台负责寻找、创建、孵化新中高端酒店品牌，七天酒店从资源、资金、人力等各方面予以支持。为了进一步明确众创平台、七天酒店、新中高端品牌之间的利益关系，郑南雁提出了“6（新成立集团公司持股60%）+2（集团公司高管持股20%）+2（新品牌创业团队持股20%）”的创始股权结构。如此以来，三方相互支撑，又互不干扰，各取所需。2013年9月，郑南雁将这个品牌众创平台升级，这就是现在的铂涛。从这个角度分析，郑南雁大概率是参照了当年经验，通过新建一个母公司平台——德胧，以忠实执行“品牌先行”理念的百达屋为主力（毕竟郑南雁将百达屋定位为生活方式实验室，主要承担品牌和产品研发的功能），有计划、有步骤、有力度地展开对开元酒店的颠覆性改革，推动两大集团逐步融合的同时，创建多个能与消费者形成价值共鸣的品牌，再以品牌为驱动去搭建跨品类的线下体验空间体系，最终实现“品牌先行”理念的平稳落地。郑南雁曾表示，德胧的成立，是基于“内部破局的深度思考”和“加速融合发展的自我变革”的考虑，这间接印证了上述判断。从实际效果看，德胧成立之后，有三个明显的变化：其一，开元酒店与百达屋的融合提速，郑南雁对前者掌控力进一步增强，开元酒店改革走向深水区。其二，品牌拓展突破开元体系限制，形成6（开元系）+3（百达屋系）的九大新品牌，并为引入更多新品牌留出充足空间，特别是餐饮、文娱、机场休息厅等线下消费场景的品牌。其三，开元酒店的规模、效率和经营数据得到有效提升，去年德胧旗下酒店规模增长40%，平均出租率等关键数据获得上升。郑南雁这一招虽老，却依旧奏效。黑猫白猫，抓住耗子，就是好猫。更值得注意的是，德胧的成立，还让开元酒店在一个关键环节上实现突破，那就是：会员体系。04如果说，品牌理念是酒店集团的思想、品牌体系是酒店集团的骨骼，那么会员就是酒店集团的血液。作为一家老牌酒店集团，会员体系一直是开元酒店的软肋。截止去年，开元酒店商祺会会员数量突破1600万。虽然在高端酒店集团中，商祺会会员数量不算少，但放眼整个酒店行业，真不算多。以华住酒店为例，截止2021年，华住集团会员数量达到1.93亿，今年已经突破2亿大关。“搭建和运营会员体系的强悍能力”是开元酒店创始人陈妙林选中郑南雁的一大主要原因。在陈妙林以往的规划中，5年，1亿会员，才能让开元酒店成为国内名副其实的高端酒店第一品牌。这意味着，郑南雁必须在接下来的5年，为开元吸引超过8000万会员。旧有方法论下，这是一个不可能完成的任务。于是，今年5月，郑南雁的新方法论出炉，德胧正式发布全新会员体系——百达星系。百达星系会员体系看似无比神秘，创新主要集中在三点：破除会员体系“金本位”。百达星系的基础逻辑从用户“在酒店花了多少钱”改变为“在酒店花了多少时间”。传统酒店会员卡的申办、积分、权益等，都是建立在消费者在酒店持续花钱的基础之上。百达星系逻辑下，用户在酒店及相关线下消费场景花费的时间越久，等级、积分和权益越高。在郑南雁看来，时间就是生命，如果一个用户能够把自己的生命都“浪费”在你这里，还会在乎花多少钱么？这才是会员体系真正的价值。会员核心权益保障。会员体系核心价值一般体现在两方面，独有权益和长久价值。传统酒店会员体系下，用户总担心会员权益名不副实以及会员身份过期。百达星系则针对会员提出五项核心权益，包括APP最优价格、会员等级永久有效、积分（时光值）永不作废、超长预订保留至入住当日24时和跨品牌通兑的住10晚兑一晚。尤其是会员等级永久有效、积分（时光值）永不作废这样看似微小的改革，在用户端博得大批拥趸。以“时间为标尺”的百达星系，发布之初，一度刷屏朋友圈、微博和知乎，#哪一刻你觉得时间很值钱的#话题甚至还登上热搜。强化会员体系的大数据和系统支撑力。会员体系的底层逻辑其实是大数据和IT系统支撑能力，这是开元酒店的弱项，却是技术出身的郑南雁的强项。他曾经表示，IT技术有两个作用，一个是要让相同的东西快速复制，一个是让不同的东西被有效管理。尤其是后者，德胧未来会保有大量不同的酒店品牌、内容IP、线下消费空间等，它们彼此之间的链接、管理以及它们与用户之间的高效沟通与互动，无一不是高度依赖大数据和IT系统能力。不难发现，会员体系是郑南雁“品牌先行”理念的基础，是他重构开元酒店的底气，成立德胧的资本。

05复盘开元酒店过去这500天，从思想改革、品牌清洗、德胧成立到百达星系发布，郑南雁基本做到了让“品牌先行”理念，步步为营地逐步渗透开元酒店的每个环节，推动其在思想、骨骼和血液上的重构，而且获得了相对良好的改革效果。是否可以说，郑南雁的“开元酒店重构术”成功了？至少现在，我们还不能得出完全准确的结论。郑南雁想要让“品牌先行”理念走向更深一层，面临的阻力和压力依旧很大。于外，疫情造成的经济大环境波动还在持续；于内，伴随着改革的深入，遭遇到的反对和阻力将更加激烈。还有人提问，德胧未来是否有机会能够超越华住，成为酒店行业新的霸主？我们来看一组数据，截至上半年：华住集团经营8176家酒店，拥有773898间在营客房，旗下30个酒店及公寓品牌，覆盖从豪华到经济型多个档次的市场，华住会会员突破2亿。德胧管理和签约的酒店超过1000家，客房总数超过160000间，旗下9大品牌，覆盖中高端、高端酒店市场，百达星系会员达0.2亿人。从体量来看，德胧和华住集团完全不在一个量级，前者也很难在中短期内，在上述数据维度对后者形成竞争压力。不过，这个问题，我们可以换个角度思考。华住92%以上的门店是中端和经济型酒店，而德胧以高端酒店为主，中端和高端的玩法向来不一样，在全球仅拥有34家酒店的安缦集团目前估值达30亿美元。中国经济连锁型酒店已经相当成熟，华住、锦江、首旅如家等，在全球范围内都名列前茅。但是在高端酒店方面，中国至今没有一家能够进入全球顶尖行列，头部依然被海外巨头牢牢垄断。没有，代表着空白，也代表着机会，更代表着无限潜力。其实，郑南雁十年前就给出了答案。“随着社会经济的进一步发展，经济连锁型酒店的市场价值会越来越低，生存空间将备受挤压，竞争力也会日渐衰退……”企业经营是创造力和优化力的结合，一个靠持续优化来产生价值的企业，最终必然不如依靠创造力来产生价值的企业。显然，郑南雁希望自己打造一家拥有创造力的企业。只不过，和百达星系推崇的目标一致，他和这个赛道，现在最需要的，也是时间。