smart的中国战事

关键在于如何让用户满意

作者 | 沈天香

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“6月6日晚8点开启大定后，我一夜没怎么睡。团队全被用户的热情惊到了，目前定单量已经超过了排产量。”

2022年6月7日，smart精灵#1（参数丨图片）开启大定次日，smart品牌全球公司CEO佟湘北在受访中，不止一次提到smart精灵#1订单火爆。话语中，有着难掩的喜悦。

从4月25日开始小订，到大定开启之前，smart精灵#1就收获了超过3万个订单，6月6日大定开启之后，定单量迅速超过排产量。看着后台订单量持续增长，确实让人兴奋。

但另一个让smart团队几乎彻夜未眠的原因，应该是那个链接用户的线上触点——“smart汽车”APP。因为订单火爆，APP出现了短暂的宕机，团队连夜加班调整。

听起来这像是一个甜蜜的烦恼，但部分用户反馈并不好。

“买了那么多次车，没有哪次订车这么委屈，从晚上8点看直播到第二天凌晨软件都登不上去。”一位准用户告诉帮宁工作室，直到6月7日上午，她才顺利登陆APP，因APP问题导致她的大定订单被挤在后面。

smart精灵#1计划今年第四季开始交付，很多忠实粉丝希望成为首批交付的用户。但由于软件原因无法下定，让一些用户错失了成为首批用户的机会，甚至大大影响了订单排队的顺序。

在社交平台上，抱怨的人不少，有些用户直到6月7日中午，还存在订单异常的问题。焕新而来的smart，在面对用户的第一课上确实做得不够好。

用户是smart品牌焕新后最为关键的一课。佟湘北透露，目前的压力既不是供应链，也不是销量。“真正的压力来自于团队怎样提供过硬的产品和贴心的服务，让用户满意。”他说。

一切刚刚开始，smart团队面对的挑战不小。

smart并不是一个完全横空出世的新品牌。1994年，戴姆勒股份有限公司（梅赛德斯-奔驰母公司）和瑞士手表公司Swatch成立合资公司——MCC（Micro Compact Car），开始共同开发smart。2000年，Swatch彻底退出合作，戴姆勒完全拥有smart。

20多年来，smart专注于双门微型车开发，在全球范围内构建了非常高的知名度。但它迎合的并非大众市场，尽管smart车型家喻户晓，也改变不了其常年亏损的现实，戴姆勒亟待解决这一问题。

2019年3月28日，吉利与戴姆勒共同宣布将成立合资公司，双方各持股50%，以推动smart品牌转型与全球运营。286天后，2020年1月8日，“智马达汽车有限公司”成立，全球总部设在宁波杭州湾。

自此，双方母公司真正将smart项目落地。

今年是smart品牌转型关键之年，双方股东给smart团队最大的任务是品牌落地与焕新。具体来说，就是品牌、产品与商业模式“三焕新”。

smart从单一车型品牌转变为多矩阵车型品牌。作为其焕新后推出的首款产品，精灵#1是最关键的一张牌。

从定位上看，精灵#1完全颠覆了人们对smart的印象——它长大了许多，长宽高分别达到4270/1822/1636mm，轴距为2750mm，已达到紧凑级SUV的标准。3款不同配置车型的价格分别为18.16万元、19.66万元和22.66万元。

这是smart品牌的新策略，即“在红海中开辟蓝海”。他们认为，无论是燃油车还是新能源车，紧凑型SUV市场一直是竞争红海。smart希望通过差异化的特点，在紧凑型SUV市场中开辟蓝海。

有两个摆在明面上的挑战。

一方面，目前，各品牌在紧凑型纯电SUV细分市场的布局越来越深，不仅有中国品牌以及造车新势力第二阵营（哪吒、零跑等），也有大众ID.4、丰田bz4x等传统车企转型力作等。

但这个细分市场，目前还不是纯电动车销量最好的领域。这两年来，中国新能源市场呈“哑铃式”发展，最畅销的是低端小型电动车与高端新能源车，中间市场还有待激活。

另一方面，20万元的纯电动市场与传统燃油车、混动车、插混车的重合度相对较高，可选择性太宽泛，因此对产品实力要求更高。

那么，精灵#1的核心竞争力是什么？是梅赛德斯-奔驰全球设计团队为之量身定制的“感性·灵锐”设计哲学；还是是66度电池、535公里续航，抑或无框车门、8155芯片智能座舱、12.8英寸中控大屏？

smart团队认为是围绕用户需求提供量身定制的产品与服务。因此，这款车在设计时，通过构造用户实际用车场景，拿到需求之后再做车辆研发，而不是堆砌产品的配置。

关于精灵#1，还存在一种误读。

它亮相后，因为其颜值和身材非常契合女性的审美，被很多人认为是针对女性设计的车型，甚至将之与处于相同价格区间的欧拉芭蕾猫拿来对比。其实，无论是从产品本身还是宣传上，精灵#1都没有刻意针对女性消费者。

smart的初衷也并非如此，它期望的品牌调性是新奢、潮趣、智能；渴望的用户是认同品牌调性式的粉丝，不限男女。

佟湘北透露，开启小订的前期阶段，确实接近70%的订单来自女性用户，但是后期男性用户的比例快速增长，到6月5日晚小订截止时，男女用户比例几乎拉平。

当然，调性如何表达、品牌理念如何深入人心，才是接下来考验团队的核心。

商业模式上，smart也颠覆了传统的打法，采用D2C直销代理模式。

在欧洲，smart直接采用赛德斯-奔驰的渠道，率先在14个欧洲市场开设300家销售服务网点。全新设计的智能展厅，将整合到梅赛德斯-奔驰门店中，体现smart品牌的全新设计DNA和新奢外观，按照smart标准提供服务。

在中国，根据用户特点和消费需求，采用自建的渠道，与认同直销代理模式的、志同道合的新零售伙伴一起，在线下构建起由旗舰中心、商超展厅、服务站、服务中心组成的多层级销售服务网络。

不同于直营，在直销模式下，智马达掌握销售权、自持车辆库存，确保统一、透明、稳定的价格体系。合作伙伴负责场地租赁与装修、人员招聘，为用户提供销售、交付和售后服务。

目前，smart品牌在华合作伙伴包括利星行汽车、永达集团、建发集团、吉天夏控股等。预计到第三季度，smart会有超过100家独立销售服务网点，覆盖超过40座一线、新一线及二线城市。今年将完成超过150家独立销售服务网点布局。

根据smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞介绍，在品牌端，smart要下探，交付工作由smart团队来做。交付端，在客户关系、车的转移、物权转移、信息转移中，设置一些能够体现smart新奢品牌调性的惊喜点，挖掘交付端服务的优质故事，形成共创。

交付本身是一个非常复杂的环节，对smart团队的考验还未真正开始。如今，订单已经就位，接下来smart所要做的就是在全消费流程让用户满意，包括下定、提车、用车，结合线上线下的服务。同时，协调好与合作伙伴的分工合作。

随着smart品牌快速转型落地，MINI品牌的动向也备受关注。

早在2019年11月，宝马集团和长城汽车合资成立的光束汽车项目在江苏省张家港市启动。根据此前规划，光束汽车生产的纯电MINI有望在2022年亮相，未来不仅在国内销售，还将出口到全球市场。

至今，股东双方均未对外透漏项目进展。帮宁工作室从“光束汽车招聘”官微上看到，近来光束汽车发布了大量招聘岗位，涵盖整车研发、工艺规划、生产制造、质量管理、配套采购、职能管理等多个领域。

在智能、电动新时代之下，smart和MINI将在中国怎样相遇，他们之间将演绎出什么样的故事？