「唐吉诃德首度登台」全家会长神解析致胜方程式：逛它就像寻宝！
▲全家便利商店会长潘进丁说，唐吉诃德将商品从地面一路堆到天花板，给客人一种「寻宝」的感觉，从卫生纸到劳力士表，都能在这家店里一站购足。（图／记者汤兴汉摄）
文／林淑慧
唐吉诃德台湾一号店今（19）日以「Don Don Donki」于西门町商圈正式开幕，打着「惊安の殿堂」招牌、24小时营运，货架上陈列着化妆保养品、衣服、3C产品、精品与日本直送的生鲜熟食，以高达4万种商品项目，向疫情期间无法出国的哈日族招手。
▲唐吉诃德首度来台展店，今(19)日于台北西门町商圈正式开幕。（图／记者屠惠刚摄）
唐吉诃德是国人赴日必访店之一，人气之高，让它在拓展海外版图时，就把台湾纳入插旗之列，而它能连续维持三十年营收、获利不坠，更令人好奇其营运的致胜之道为何？《ETtoday新闻云》请来全家便利商店会长潘进丁，深入解析台日零售业的发展及趋势。
唐吉诃德是由白手起家的安田隆夫所创办，出身关西岐阜乡下的他，于一九七八年在东京杉并区开设一家坪数只有十八坪、专卖过季品的杂货店；由于营业时间拉长至深夜，意外开发出夜晚商机，加上以超低价的部分商品吸客，一年创造出二亿日圆的业绩，为后来的唐吉诃德奠定商业模式。
▲唐吉诃德目前全球店数已有六百三十七家门店。（图／记者屠惠刚摄）
唐吉诃德株式会社于一九八○年正式成立，从此展开连锁之路，除了在日本开店，也先后进军美国夏威夷、新加坡、泰国及台湾，目前全球店数已有六百三十七家门店。不过，主打「惊安」（编按：日语，便宜得惊人之意）的它，如何在经济成长滞缓的日本，维持营收、获利连续成长三十年？
「表面上，唐吉诃德像是个塞满商品的大杂烩商场，实际上，安田隆夫的经营理念是，唐吉诃德不是单纯卖东西而已，而是时间消费型的商店，信奉顾客最优先主义。」留学日本、拥有三十多年零售流通业实务经验的全家会长潘进丁，一语道破唐吉诃德持续快速扩张的核心。
▲回忆起第一次在日本新宿逛唐吉诃德的体验，潘进丁难掩兴奋的神情。（图／记者汤兴汉摄）
潘进丁表示，唐吉诃德成功的关键，就在于各家店年薪媲美日本企业部长级的采购负责人，目的要为消费者创造便利（Con Venient）、便宜（Discount）、充满乐趣（Amusement）的购物体验，唐吉轲德将这样的体验价值简称为「CVD+A」，因此充分授权给各家的店长和采购自由调整卖场商品与空间规划。
「它有四成商品不是从总部进，是各店自己去找。商品组合，每一家店都不一样，陈列方式也不同，乱中有序，（消费者）在店里面好像寻宝一样。」回忆起第一次在日本新宿逛唐吉诃德的体验，潘进丁难掩兴奋的神情，商品从地面一路堆到天花板，从卫生纸到劳力士表，都能在这家店里一站购足，让他如逛大观园般惊奇。
笃信现场主义：授权给第一线打仗的人决定价格
为了做到每家店都带给消费者独一无二的购物体验，唐吉诃德主张「个店化经营」的营运方针，从各店的进货品项、陈列方式、促销方式以及手写的POP(海报)，都充分授权给各店自行决定与执行。
▲唐吉诃德从各店的进货品项、陈列方式、促销方式以及手写的POP(海报)，都充分授权给各店自行决定与执行。（图／记者屠惠刚摄）
「它是用手写的POP(海报)，字体都很大、颜色鲜艳很醒目，而它的店形式也不一样，有超级大店，也有小小的唐吉诃德。」潘进丁指出，以商品结构为例，其店内商品，六成为总部统一进货的定番品，以庞大数量来压低成本；其余四成则授权予各分店的第一线人员，自主以现金进货成为「SPOT(亮点)商品」。
每家店由专人制作海报，店长和采购可随时调整商品价格，专人再张贴新的手写海报，推出限时特卖活动，单店内共有七个商品群，就有七位采购负责人，卖场中还设有专属于店长的「Free Space」自由空间，让店长可视周边竞争店的情况，随时弹性调整商品价格。
▲唐吉诃德的策略是利用低价、回转快但低毛利的食品来集客。（图／记者屠惠刚摄）
这，不仅符合批发起家的企业本色，也以超低价商品形成「人无我有」的优势，更能掌握分店所在各商圈的消费属性，创造出商品、分店的差异化。
潘进丁进一步分析，唐吉诃德的策略是利用低价、回转快但低毛利的食品来集客，店店不同让消费者愿意在每家店的花时间寻宝，拉长驻店停留的「时间消费型」商店，而主要获利来源却是高毛利的非食品。
▲全家便利商店会长潘进丁表示，重视现场与商圈需求差异化，才是唐吉诃德商业模式的核心 。（图／记者汤兴汉摄）
个店经营：重视现场与商圈需求差异才是核心
「经营就是选择与集中，从通路特色到商品组合，你必须让顾客有记忆点。」潘进丁说，个店化经营比起标准化模组的大量复制难上许多，其中的管理精髓需要时间积累，并强化大数据分析提供资讯给单店现场，让第一线人员更有效率地执行个店经营，而重视现场与商圈需求差异化的精神，才是唐吉诃德商业模式的核心。
日本走过「失落的二十年」，这场通缩持久战，让日本企业被要求更刁的日本人，培养出必须「又便宜又好」才能存活的商业规格，这群拥有职人精神的日本人，历经景气低潮，有了对消费者更细腻的观察，造就出坚强无比的零售战士，正一波一波的走入台湾，以惊人的气势朝我们奔来。