陶冬：赢取美国大选靠TikTok

陶冬系中国首席经济学家论坛理事

这可能是美国近代历史上角逐最激烈、烧钱最凶猛的一场大选，但是传统的电视直播辩论只做了一场就点到为止了。辩论中的赢家并无乘胜追击之意，输家也不想着再来一场翻盘。原来民主党和共和党在传统电子媒体之外，重点放在社交媒体厮杀上了，而社交媒体的主战场是TikTok，抖音的海外孪生兄弟。靠看电视来决定选票投向的那一代人正在老去，而且那代人中很多人早有了固定的政治立场和价值取向。本世纪出生的Z世代，基本上不看电视，多数人也不主动寻求政治资讯，他们对资讯的获取主要来自社交媒体，其中TikTok上的短视频是他们这代人生命中的重要一部分。特朗普任内曾经想封杀过TikTok，拜登任内曾经想封杀过TikTok，最后关头都是因为这个社交软件太受美国年轻人喜爱而不了了之了。如今无论民主党还是共和党，都把竞选活动伸向TikTok，因为那里的年轻人政治摇摆性强，可塑性高，社交媒体上内容制作周期短成本低，还有各种手段可以操控舆情。各类选情分析、民意调查将聚焦点放在七个摇摆州，的确特朗普和贺锦丽谁能拿下更多的摇摆州，谁就更有能力赢得这场大选的最终胜利。从另一个角度看，摇摆人群是Z世代，他们中间许多人是第一次参加大选投票，投给谁、出不出来投票，对最后的结果至关重要。这些人花在TikTok上的时间远远多过看电视的时间。不夸张地说，经往白宫之路必须通过TikTok关卡。特朗普在2016年大选中出人意料地击败克林顿，靠得就是Facebook。他在资源不足、备受打压的情况下，靠的就是社交媒体的动员能力，聚集了政治观点类似的人群，煽起了支持者的狂热，在社会争议中脱颖而出，最后以微弱优势杀进了白宫。这次选举中，Facebook明显地采取政治中立立场，TikTok便成为两党的兵家必争之地。TikTok在算法上的独特之处，让竞选团队可以更好地了解受众，更精准地有效地推送内容到目标人群，表面上可能只是一些令人开心上瘾的视频，背后或许有更深的竞选目的。民主党邀请内容制造者参加党代表大会或者到白宫做客，希望受邀者用自己的语言和激情影响到各自的粉丝人群，并在网络上扩散。两党都刻意让Z世代的人来制作适合他们自己的内容。贺锦丽在她的TikTok竞选账户上，有500万粉丝；特朗普则拥有1200万粉丝。不过她的官方账户拥有15亿点击率，而他的拥有10亿点击率。贺锦丽团队今年发了851条内容，vs特朗普团队41条。从另外角度看， TikTok发表的所有内容中，保守主义内容（共和党底色）在十月初之后开始超过进步主义内容（民主党底色），转折点是万斯与沃尔兹的副总统辩论。飓风袭击东南沿海后，TikTok上对现政府的责骂更是一边倒式的，与贺锦丽在民意调查上回落相吻合。要想赢得本次总统大选，必须拿下宾夕法尼亚州和TikTok。